Упорядочение статистики необходимо еще и потому, что мы никуда не уйдем от разработки и внедрения в России социальных нормативов и норм, включающих в том числе и нормативы в области обеспечения населения библиотечными услугами. Готовится проект закона РФ о социальных стандартах. Думается, что нормативы будут ориентированы на душу населения, а следовательно, встанет вопрос и о соотношении числа жителей и читателей библиотек.
2. Библиотечный маркетинг
Библиотечный (библиотечно-информационный) маркетинг—специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающийся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т. е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию).
Термин "библиотечно-информационный маркетинг" — наиболее комплексный среди других интерпретаций маркетинга в библиотеке. Главная цель профильного маркетинга — повышение эффективности функционирования библиотечного учреждения (т. е. приспособленности к выполнению заданных функций в определенном режиме) посредством социально-экономического обоснования ведущих направлений работы, объективной оценки своих потенций в сочетании с учетом текущих и опережающим прогнозированием перспективных запросов пользователей.
В классическом видемаркетинг(от англ, "market" — рынок, сбыт, спрос) предполагает направленную деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Логично смоделировать следующую"формулу" маркетинга (М):
Традиционныймаркетинговый комплекссодержит четыре ключевых структурных элемента:
• товар (продукция, услуга);
• цена;
• методы распространения (сбыта);
• стимулирование (продвижение).
Можно констатировать, с одной стороны, нацеленность маркетинговых процедур на изучение спроса и выявление потребностей, т. е. диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения). При этом маркетинговый инструментарий обеспечивает надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, их пожеланиях и замечаниях относительно дополнительных услуг и сервиса, а также о ситуационных и потенциальных возможностях конкретного хозяйствующего субъекта.
Базируясь на исходной аналитической (информационной) функции,активная управленческая функция маркетинга включает.
•планирование ассортимента (номенклатуры) продукции, услуг;
• планирование себестоимости и цены;
• планирование и осуществление сбыта;
• планирование продвижения продукции, услуг;
• воздействие на организацию и управление конкретной деятельностью.
Таким образом,концепция маркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческой деятельности:ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия. Следует заметить, что в библиотечной сфере правомерно использование как общепринятого коммерческого, так и некоммерческого маркетинга.
Под коммерческим маркетингом понимается научно обоснованный подход к предпринимательству, базирующийся на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, коммерческих усилиях, интеграции и координации деятельности учреждения (предприятия) с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных продукции и услуг, так и в результате обеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.
Коммерческий маркетинг применим в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственной деятельности библиотеки, формирования библиотечно-информационных и иных предпринимательских структур в составе, при или с участием библиотечного учреждения. В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному расчету (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности (рентабельности). Тогда начинает действовать вся совокупность принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно ориентированными подразделениями информационного и досугового профиля, весомо заявляющими о себе в различных регионах России. Коммерческий маркетинг может использоваться библиотекой при подготовке и реализации отдельных видов договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.).
В то же время подавляющему большинству современных отечественных библиотек в повседневной практике логично сочетать социальные приоритеты основной (бесплатной для пользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В связи с этимнаиболее приемлемой для библиотечной работы в целом является методология некоммерческого маркетинга.
Некоммерческий маркетинг — рыночная концепция управления, выступающая в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности, являющаяся мобильным инструментом управления взаимоотношениями с различными группами населения, нацеливания на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции (управление спросом), создания позитивного образа (имиджа) конкретного учреждения/организации. Ведущие принципы некоммерческого маркетинга — отсутствие стремления к обязательной финансовой прибыли, комплексный подход к изучению потребностей и выработке предложений по их удовлетворению, постоянная "обратная связь" с потребителем (клиентом, пользователем).
Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях,к которым относятся и библиотеки, могут быть:
• пропаганда конкретных видов обслуживания(маркетинг услуг);
• популяризация учреждения в целом(маркетинг организации, или самомаркетинг);
• популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов(маркетинг отдельных лиц);
•пропаганда месторасположения объекта(маркетинг места);
•распространение профильных идей(маркетинг идей).
Одновременно подчеркнем, что основная задача так называемогосоциально ответственного некоммерческого маркетинга— достижение баланса трех факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественных интересов, экономической обоснованности (целесообразности). При этом его значимость для общественной практики многоаспектна:
• учет запросов потребителей;
• учет собственных потребностей производителя (продукции, услуг);
• учет долговременных интересов потребителей;
• учет долговременных интересов общества.
В системе управления библиотекой маркетинг является своеобразной рыночно ориентированной комплексной философией отраслевого менеджмента, его стройной теоретической концепцией и должен стать основой профессионального мышления руководителей современной российской библиотеки.
3. Ценовая политика библиотеки
Правовой режим ценообразования в условиях библиотеки определяют Гражданский кодекс РФ (1994 г., 1996 г.), налоговое законодательство, законы РФ "О защите прав потребителей" (ред. 1996 г.), "Основы законодательства Российской Федерации о культуре" (1992 г.), федеральные законы "О некоммерческих организациях" (1996 г.) и "О библиотечном деле" (1994 г.); "Положение об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства" (1995 г.).
Базой экономически аргументированного ценообразования в библиотеках являетсякалькуляция— своеобразная смета, в которой в денежном выражении по калькуляционным статьям расходов (для определения себестоимости) и доходов (для определения отпускной цены) структурно группируются отдельные финансовые составляющие. В совокупности они дают представление о себестоимости и возможной цене отдельного библиотечно-информационного продукта, а также общей сметной стоимости оказываемой пользователю услуги или предоставляемой продукции.
Ценовая политика—важная составная часть финансового планирования деятельности современной библиотеки; она реализует цели, задачи, основные направления в области ценообразования, формулируемые руководством в контексте общей конъюнктуры.
При определении ценовой политики необходимо учитыватьдвуединую роль цены:во-первых, как регулятора отношений между библиотекой и обществом (в лице потребителей-пользователей), влияющего на доступность определенных видов информационных продуктов; во-вторых, как фактора, обеспечивающего хозрасчетный (рентабельный) характер платных форм обслуживания, что позволяет библиотеке осуществлять дальнейшую реализацию и развитие внебюджетных направлений профильной деятельности.
Выделимтри различных целевых приоритета ценовой политики библиотеки:
•преимущественное обеспечение реализации (сбыта) услуг и продукции;
• максимизация текущей прибыли;
• стабилизация собственных позиций и закрепление на профильном рынке.
При выработке политики цен маркетологи и руководители библиотеки обычно исходят из положения, что устанавливаемые на платное обслуживание цены должны компенсировать понесенные ресурсные затраты и приносить доход, но, в то же время быть достаточно низкими, чтобы привлекать потенциальных пользователей и успешно конкурировать с другими библиотеками и органами научно-технической информации.
Разработка ценовой стратегии конкретной библиотеки предполагает обоснование общих подходов и принципов ценообразования с целью последующего выбора сбалансированной тактики — ситуационно-вариативных методов и порядка формирования оптимальной рыночной стоимости сверхнормативных услуг, платной библиотечно-библиографической и информационной продукции, дополнительного сервиса.Отправными точками профильного ценового маркетинга можно считать аргументированный расчет себестоимости предлагаемых библиотекой услуг/продукции и выявление платежеспособного спроса ведущих групп пользователей.На основе сопоставления этих данных определяются общий уровень (высокие — средние — низкие) и возможный диапазон (от — до) рыночных цен. Цена при этом выполняет роль гибкого маркетингового инструмента и регулятора, так как способна оперативно меняться с учетом издержек, спроса и конкуренции.
Наиболее упрощенной являетсяценовая политика, основанная на базовом учете издержеки предполагающая в качестве центрального звена определение совокупной стоимости собственно технологического процесса оказания библиотечно-информационной услуги или производства интеллектуальной продукции, организации обслуживания и накладных расходов. Ее дальнейшая методика предельно проста: к суммарной исходной себестоимости библиотечно-информационного продукта механически добавляется требующийся (желаемый) процент прибыли, т. е. реализуется формула "средние издержки + прибыль". Такой подход позволяет добиваться определенного уровня рентабельности инициативной деятельности библиотеки, но не ориентирован на изучение, учет и анализ реальных потребностей и спроса.
Приценовой политике, основанной на спросе,первостепенное значение приобретает изучение существующих запросов и потенциальных потребностей пользователей, а также учет потребительской (коммуникативной, образовательной, культурно-духовной и др.) значимости ("ощущаемой ценности") библиотечно-информационных услуг и продукции. На основе анализа данных факторов определяется приемлемая для профильного целевого рынка цена.
Здесь превалирует ориентация на рынок пользователей. Важно установить взаимосвязь между ценой конкретного библиотечно-информационного продукта и запросами соответствующих групп читателей (абонентов), их представлениями о его необходимости (значимости). При этом целесообразно руководствоваться классическими положениями закона спроса и принципами ценовой эластичности (гибкости) спроса.
В библиотечной практике используется такжетип ценообразования, основанный на прецеденте,т. е. исходя из уровня текущих цен в родственных библиотечно-информационных учреждениях или у основных конкурентов (других библиотек, органов научно-технической информации, библиотечно-информационных коммерческих структур и т. п.). Необходимо учитывать ценовую конкуренцию, существующую в сфере библиотечно-информационной деятельности.
Помимо представленных основных способов ценообразования, реализация ценовой стратегии библиотеки может предусматривать еще ряд аспектов, в частности установление стандартных (неизменных на протяжении определенного времени) и меняющихся (при тактике переменного ценообразования) цен, инициативные ценовые маневры и др. Для оптимальной постановки ценового планирования и эффективной ценовой политики в библиотеке большое значение имеет разграничение принципов определения цен на уже существующие на отраслевом рынке (во многом стандартные) услуги/продукцию и новые (оригинальные, уникальные) библиотечно-информационные продукты. Немаловажную роль играет учет психологических факторов, таких, как ценовые ожидания пользователей, реакция потребителей на цены конкурентов и т. д.
Основными видами цен на дополнительные библиотечно-информационные услуги или продукциюмогут бытьпрейскурантные(директивные) исвободные.Из-за инфляции и финансовой нестабильности библиотек учет централизованно зафиксированной прейскурантной стоимости конкретных библиотечных услуг/информационно-библиотечных материалов и ее перенесение на фактические итоговые результаты библиотечной деятельности нереальны. В библиотечной практике повсеместное распространение получают свободные (как вариант — договорные) цены, устанавливаемые и индексируемые в соответствии с экономической ситуацией. В отличие от фиксированных (регламентированных прейскурантом) свободные цены гибкие, в наибольшей степени соответствуют принципам рыночной экономики, способствуя расширению самостоятельности и развитию хозяйственной инициативы отдельных библиотек. Нижним пределом цены в данном случае является фактическая себестоимость услуги или продукции библиотеки, а ее верхний уровень зависит от конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предлагаемых пользователям библиотечно-информационных продуктов.
Характеризуя общие подходы к ценовой политике в области коммерческих (в том числе уникальных) библиотечно-информационных продуктов, можно констатировать, что библиотеке необходимо устанавливать цены с учетом адекватности их восприятия со стороны как потребителей, так и конкурирующих библиотечно-информационных структур. Даже небольшим библиотекам целесообразно проводить самостоятельные локальные исследования в области ценового маркетинга. Это позволит обоснованно определять и систематически корректировать величину коэффициента ценовой прибыли, координировать политику цен по номенклатуре оказываемых услуг.
4. Конкурентоспособность библиотеки
Конкурентоспособность библиотеки — оптимальное сочетание качественных и стоимостно-ценовых параметров итоговых продуктов деятельности библиотеки, позволяющее выдержать конкуренцию при наличии на профильном (прежде всего информационном) рынке аналогичных или близких по характеристикам услуг/продукции других хозяйствующих единиц (производителей, поставщиков), а также постоянно поддерживать потребительский спрос. Конкурентоспособность прямо пропорциональна качеству реализуемого итогового продукта, но обратно пропорциональна его цене и непосредственно зависит от конъюнктуры соответствующего рынка.
Термин "конкуренция" по отношению к библиотечно-информационному пространству и инфорынку может использоваться для обозначения процесса взаимосвязи, взаимозависимости, взаимовлияния и взаимодействия библиотек друг с другом, службами информации, средствами массовой коммуникации, научно-образовательными и досуговыми учреждениями, книготорговыми организациями, а также иными сопредельными хозяйствующими субъектами различной ведомственной принадлежности и разнообразных форм собственности при продвижении (реализации) соответствующих услуг или продукции.
В условиях отечественного рынка библиотечно-информационных услуг и продукции библиотека обычно сталкивается стремя вариантами конкуренции:
•видовой— по однотипным услугам/продукции, предлагаемым несколькими профильными производителями, и отличающихся качественными параметрами или дополнительным (сопутствующим) сервисом;
•функциональной— между библиотеками и информационными центрами различных типов и видов, между структурными подразделениями внутри библиотеки и др.; благодаря наличию многоканальных возможностей (альтернативных способов) достижения аналогичного эффекта удовлетворения инфопотребностей из разнообразных источников (справочное издание в библиотеке, аналитический материал в выписываемой на дом газете или журнале, телетекстовая информация, устная консультация специалиста образовательного учреждения и т. п.);
•ценовой— с учетом так называемых альтернативной стоимости и ощущаемой ценности; посредством различных льгот, но с фиксированной нижней ценой и при соблюдении "баланса безубыточности".
Рыночный успех библиотечно-информационной деятельности зависит от ряда факторов, в том числе:
•степени удовлетворенияпотребностей и ожиданийпользователей;
• правильности выбора приоритетовосновного и сверхнормативного функционирования;
•четкостиреализации селективногоподхода к отборуцелевыхгрупп обслуживания;
• умения сотрудниковбиблиотеки оперативноосуществлять поискнеобходимыхисходных материалов итворческиинтерпретировать ихв аналитическую и иную метаинформацию;
•успешности гармонизациидополнительных платных услуг/продукции с основным бесплатным обслуживанием;
•доступностиитоговых результатов деятельности библиотекидля пользователей.
Происходящие в последние годы серьезные изменения требований к характеристикам профильных (библиотечно-информационных), сопутствующих (консультационно-образовательных) и сервисных (прибиблиотечных, посреднических) услуг библиотеки, колебания емкости (насыщенности) отраслевого рынка (возможных масштабов реализации библиотечно-информационных продуктов), ценовая диверсификация (многообразие) на предлагаемые различными библиотечными учреждениями однородные услуги или продукцию предопределяютпотребность учета изменений во внешней экономической среде,выявления реальных и потенциальных конкурентов, нейтрализации последствий их влияния, налаживания партнерский контактов. При этом'Складывающаяся в данный момент или определенный период ситуация во внешней экономической среде определяется как экономическая конъюнктура,и библиоменеджерам важно постоянно владеть конъюнктурной информацией, чтобы прогнозировать перспективы развития тех или иных направлений, форм и видов как бесплатного, так и платного обслуживания.
Особо подчеркнем, что в данном контексте термин"конъюнктура"характеризует временное и уникально-своеобразное сочетание конкретных экономических, социальных, политических и иных условий и факторов, воздействующих на формирование и взаимодействие предложения и спроса не только на платные итоговые продукты деятельности библиотеки (услуги/продукцию), но и на соотношение между совокупным спросом и предложением на все варианты предоставляемого библиотекой обслуживания. Для теоретико-прикладных исследований в условиях становления и развития отечественного инфорынка особое значение приобретает правильная трактовка дефиниции "экономическая конъюнктура" как формы проявления на профильном рынке системы факторов и условий в их постоянном развитии и конкретном преломлении, выражающейся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен (с учетом инфляции и рыночных колебаний) на сверхнормативные платные библиотечно-информационные услуги и продукцию.
Наибольшее влияние изконъюнктурообразующих факторовв условиях отечественной библиотеки имеют:
•направленность воздействия(стимулирующие, сдерживающие);
•сфера происхождения(экономические, социальные, политические, научно-технические и др.);
•предсказуемость(прогнозируемые, непрогнозируемые);
•возможность регулирования(регулируемые, нерегулируемые);
•продолжительность(долговременные, среднесрочные, краткосрочные);
•стабильность действия(постоянные, непостоянные);
•принадлежность к определенным стадиям рыночного цикла(спроса, предложения, цены).
Отметим безусловно положительное воздействие конкуренции на эффективность реализации рыночных механизмов в библиотечно-информационной сфере. В настоящее время развитие основных и дополнительных услуг/обслуживания в библиотеке становится невозможным без комплексного изучения (с привлечением маркетингового инструментария) профильного и смежного рынков — так называемыхконъюнктурных исследований.Библиоменеджеру важно уметь объективно диагностировать создавшуюся ситуацию, формулировать обоснованный прогноз ее рыночного развития:спрос—потребление—производство (воспроизводство)—себестоимость (цена)—экономические показатели—коммуникации.Одно из центральных мест в управлении библиотекой в этой связи должно заниматьмаркетинговое планирование— планированиеспроса(потребности в тех или иных услугах/продукции) исбыта(реализации услуг/продукции). Основываясь на научном прогнозировании, библиотека своей деятельностью в ряде случаев должна опережать текущие интересы пользователей (читателей, коллективных абонентов), целенаправленно влиять на формирование перспективного (в том числе платежеспособного) спроса. Такой подход позволит наиболее эффективно реализовать хозяйственно-экономический и кадровый потенциал библиотеки, разработать номенклатуру соответствующих видов платных услуг и оптимальную спецификацию предоставляемых форм платного обслуживания.
5. Сертификация библиотечно-информаци онных услуг и продукции
В условиях рыночной экономики залогом успеха библиотечно-информационной работы является постановка высококачественного профильного обслуживания пользователей, предоставление библиотекой конкурентоспособных услуг и продукции, отвечающих ожиданиям потребителей. На повестку дня остро встает вопрос управления качеством итоговых продуктов библиотечной деятельности. Как рабочие варианты определений понятий 'качество библиотечно-информационной услуги" и 'качество библиотечно-информационного обслуживания" могут рассматриваться следующие дефиниции:
качество библиотечно-информационной услуги/продукции— совокупность свойств и характеристик (параметров) услуги, обеспечивающих ее способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности пользователя в соответствии с его запросами и ожиданиями;
качество библиотечно-информационного обслуживания —совокупность свойств (параметров) услуг/продукции, процессов и условий их предоставления, обеспечивающих удовлетворение соответствующих потребностей пользователей в данном виде обслуживания.
Правовые аспекты проблемы управления качеством в библиотечно-информационной сфере отражены в законах РФ "О защите прав потребителей" (ред. 1996 г.), "О стандартизации" (1993 г.), "О сертификации продукции и услуг" (1993 г.), а также в федеральных законах "О библиотечном деле" (1994 г.), "Об информации, информатизации и защите информации" (1995 г.), "О некоммерческих организациях" (1996 г.).
Оптимальным для библиотечных учреждений станет поэтапное внедрение в практику различных уровней итоговой оценки профильной деятельности, среди них:самоаттестация(самооценка);идентификация(сравнительная оценка);сертификация(независимая внешняя оценка).
Самоаттестация оказываемых конкретной библиотекой услуг (производимой интеллектуальной продукции)—процесс внутренней комплексной оценки, носящей вспомогательный характер и позволяющий ранжировать их по степени сложности и срочности выполнения, выделять оптимальные формы и методы обслуживания, определять отличительные признаки и основные потребительские характеристики.
В числе последних выделим требования оперативности предоставления и достоверности информации; доступности, комплексности, полноты, безотказности и комфортности библиотечного обслуживания.
Осуществлять самоаттестацию предоставляемых библиотекой услуг можно в соответствии с аббревиатурой ФЗПО:
• функция (почему/для чего?),
• задача (как),
• полномочие (чем?),
• ответственность /обязательство (что?).
Исходя из вышеизложенного, при анализе результатов деятельности библиотеки необходимо определить степень достижения поставленной (требуемой) цели, оценить эффективность используемых средств для ее реализации, рассмотреть существующие альтернативные варианты действий (технологии) в контексте имеющихся возможностей, соотнести получаемые параметры предоставляемых услуг/реализуемой продукции с ожиданиями пользователей. При этом оценка качества собственной работы должна проводиться с учетом мнений читателей или коллективных абонентов, интенсивности спроса на итоговые продукты деятельности библиотеки, результатов их использования (в частности, измерения ценности, т.е. полезности, информации для потребителя с прагматической точки зрения, а также степени подготовленности получателя к ее восприятию).
Идентификация библиотечно-информационных услуг/продукции—подтверждение их аутентичности (тождественности с образцами) как конечного продукта, имеющего рыночный спрос. На этой ступени управления качеством важно исходить из понятия эталонного образца, опираться на существующие нормативные требования, анализировать конкурирующие аналоги.
