РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 6 из 11
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 






Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки– малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.
Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции– оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.
Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:
·невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;
·невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;
·высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и количество клиентов в сегментах.
Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2001 год позволяет сделать следующие выводы:
·всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
·доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;
·доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.
Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.
Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании.

Факторы среды
Важность для отрасли
Влияние на компанию
Направление влияния
Степень важности для компании

Соотношение степеней зависимости:
покупателя от продавца;
продавца от покупателя



3
3

3
3

+1
-1

9
-9

Объем закупок, осуществляемых покупателем

3
3
+1
9

Уровень информированности покупателя

3
2
+1
6

Наличие замещающих продуктов

2
1
-1
-2

Стоимость «перехода» к другому продавцу

3
3
+1
9

Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок

2
2
-1
-4

Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов

3
3
+1
9

Количество и концентрация покупателей

1
1
+1
1

Характер спроса на продукцию

2
2
-1
-4

Эластичность спроса

1
2
+1
2

Уровень доходов целевых групп покупателей

2
3
-1
-6

Наличие состоятельных покупателей

2
3
+1
6

Готовность покупателей к использованию продукции и услуг

3
3
+1
9

Степень стандартизации производимой продукции

2
2
+1
4

Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов

3
3
+1
9

Уровень обратной интеграции с потребителями

3
2
-1
-6

Оценка качества обслуживания потребителями

3
3
-1
-9

Мотивация покупки

3
3
+1
9

Привязанность потребителей к торговой марке

3
3
+1
9

Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта

2
3
-1
-6



Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:
·высокая степень зависимости продавца от покупателя;
·оценка качества обслуживания клиентов;
·деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:
·высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;
·чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;
·качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.
Конкуренты.
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.
Все конкуренты делятся на четыре вида:
·желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
·товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
·товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
·марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).
Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.
На рынке производителей компания конкурирует:
·в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;
·в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по послепечатной доработке.
На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:
·в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;
·в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;
·в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;
·с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества.
На потребительском рынке компания конкурирует:
·в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;
·в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;
·с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.
В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.
В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.
Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.
Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами:
·относительной новизной рулонной печати на территории Украины;
·стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции;
·высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов – государственных типографий;
·высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента;
·относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати.
Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».
В таблице 3.9 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.

Таблица 3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

Факторы среды
Важность для отрасли
Влияние на компанию
Направление влияния
Степень важности для компании

Обслуживаемая доля рынка

3
2
-1
-6

Имидж, опыт

3
3
+1
9

Финансовое состояние

3
2
+1
6

Наличие патентов и лицензий

1
2
1
2

Наличие передовой стратегии

3
3
-1
-3

Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений

3
3
+1
9

Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям

3
2
-1
-6

Наличие высококвалифицированных кадров

3
3
+1
9

Уровень сервисного обслуживания

3
2
-1
-6

Виды и количество рекламы

3
3
-1
-9

Уровень планирования

3
3
-1
-9

Связи с общественными организациями

2
2
+1
4

Финансовые цели

3
2
+1
6

Отношение к риску

2
2
-1
-4

Существующие ценности и нормы в организации

3
3
+1
9

Структура организации

3
2
-1
-6

Системы контроля и стимулирования

2
3
+1
6

Система бухгалтерского и управленческого учета

3
3
+1
9

Типы руководителей и стиль руководства

3
2
-1
-6

Сформированные представления про будущие направления развития

3
3
-1
-9

Состав совета директоров

2
2
+1
4

Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке

2
2
+1
4

Регуляторные ограничения со стороны государства

1
2
+1
2




     Страница: 6 из 11
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка