РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинг. Учебное пособие.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 13 из 15
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 






Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).
Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследования ведущее место занимает статистический метод.
В маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая фирмой специально для маркетинговВ маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).
Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ эффективности маркетинга.
В маркетинговом анализе используются методы как неформального анализа (описательного, базирующегося на качественных, атрибутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).
Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирование тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комбинация различных методов, в том числе Дельфи-метода экспертных оценок.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.
2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?
1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской верхней одежды в одном из регионов:
1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастному и антропометрическому) признакам;
2) определить емкость рынка каждого сегмента;
3) разработать по договору со школами новый вид школьной одежды, дифференцированный по возрасту и стоимости;
4) выявить возможности конкурентов и оценить их потенциальную долю рынка;
5) организовать пробный маркетинг;
6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг (нулевой канал товародвижения);
7) заключить контракты.
Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля нашей фирмы - 10%. ПредложениРынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок покупателя.
2. Можно разработать следующий перечень функций:
4. осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса, оценить собственный потенциал и возможности конкурентов;
5. разработать стратегию наступления на рынке, создать систему стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода его на рынок;
6. заключить договоры с поставщиками сырья и оборудования и дистрибьюторами;
7. развернуть рекламную кампанию.


Тренировочные задания к разделу 1.1

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используем комбинированную схему организации маркетинговой службы фирмы, выпускающей детскую одежду, положив в основу матричную систему выделения региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по возрастному признаку (младших и старших школьников). В секциях распределим обязанности между работниками по функциональному признаку. Во главе маркетинговой службы поставим маркетинг-директора на правах первого заместителя менеджера фирмы.

Тренировочные задания к разделу 1.2

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?
Параметры сегментов рынка



Сегменты
Емкость рынка, тыс. ед.
Число конкурентов
Их доля в сегменте, %
Средняя норма прибыли (в % к затратам)
Цена за ед., тыс. руб.

1
2
3
4
8500
6000
4500
1000
5
6
2
1
90
80
40
50
50
48
55
42
100
95
98
80


2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами.
1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - 1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.
2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2х2х2=8, так как род специфических занятий может повлиять на выбор вида часов, например для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно, имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств. Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже уровень конкуренции.
3. По данным следующей таблицы:
Информация о сегментах рынка



Характеристики сегмента
Сегменты


1
2
3

Размер, тыс.ед.
Интенсивность потребления (на одного потребителя)
Доля рынка
1000
3
1/30
1800
1
1/20
1300
1
1/10



Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.
Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х интенсивность потребления х доля рынка.
3. Объем сбыта рассчитывается по формуле
Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность потребления; d - доля рынка. Q1=100; Q2=90; Q3=130. Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.


Тренировочные задания к разделу 1.3

1. На рынке выступают три крупные фирмы:
фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;
фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы;
фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток.
Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Ответ/Решение

1. Фирма А не применяет стратегии диверсификации (категория так называемых "гордых львов").
Фирма В - умеренная диверсификация, выбран дополнительный сегмент для пополнения портфеля заказов (категория "мощные слоны").
Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповоротливые бегемоты"), приведшая к распылению средств. Рекомендуется уйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповоротливые бегемоты"), приведшая к распылению средств. Рекомендуется уйти из сегментов с высокой конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента, приносящие прибыль.
2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:
фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;
фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;
фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.
На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
2. Строится матрица: Рыночная ситуация

Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 - стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних позиций); фирме 1 - стратегия отступления (ухода с рынка).
3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:
а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.



Периоды (t)
1
2
3
4
5

Товарооборот
Постоянные издержки
100
4
118
6
142
7
160
11
185
12



б) переменные издержки обращения в средне составляют 7% к товарообороту;
в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;
г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли. Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы: валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие платежи.
З. Тренды: товарооборота - yi=77,4+21,2t; издержек - yt=2,2+l,8t.
Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6; постоянных издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07= 14,3, общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1. Валовая прибыль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3. Рентабельность: прибыль в процентах к товарообороту

1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.
1 . Мероприятия:
1) выявить емкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных потребителей (методом группировки), вы' брать сегмент по одному или комбинации признаков;
2) провести выборочный опрос (анкетирование) или осуществить пробную продажу с целью выявить отношения потребителей к товару;
3) на основе выборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара по признаку времени признания товара потребителями;
4) скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;
5) спланировать (спрогнозировать) затраты и прибыль;
6) найти дистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставку товара;
7) организовать рекламную кампанию и провести другие мероприятия по продвижению товара на рынок.
Пример упрощенного расчета интегрального показателя качества телевизора приводится в следующей таблице:
2 . Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены.



№ п/п
Параметры
Баллы
Ранг
Произведение




эталон
факт


эталон
факт

1
Качестов изображения
10
10
10
100
100

2
Яркость
10
9
10
100
90

3
Цвет-
10
9
10
100
90

4
Качество звука
10
8
10
100
80

5
Удобство управления
10
4
7
70
28

6
Дизайн
10
7
8
80
56

7
Наличие таймера
10
0
5
50
0

ИТОГО
-
-
60
600
444



Таким образом, качество товара недостаточно высокое: на 36% ниже эталонных требований (7,4: 10х100=74%).
2. Куртка из кожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце, требует тщательного ухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б) 5; в) 10; г) 9; д) 4; е) 3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя привлекательность.
3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание» снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.
3. Товар-лидер - электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный фотоаппарат; товары поддержки - объективы, пленка, фотобумага и т.д.; зазывной товар - фотоаппарат для школьников.
I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим критериям:
а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом НТП (пионерный товар);
б) у товара появились новые функции (модернизация);
в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара (модификация);
г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);
д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).
1. Пример. Пионерный товар (в свое время) - цветной телевизор; у телевизора появляются таймер, часы, телетекст, календарь, калькулятор; новый дизайн телевизора (отказ от деревянного полированного корпуса); появление в 70-х гг. цветного телевизора было новым для отечественного рынка, так как в США он продавался десятилетие до этого момента.
2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности спроса.



Периоды
1
2
3
4
5

Продажа товара Q в расчете на душу населения, ед.
250
230
160
150
100

Цена, тыс. руб. / ед.
10
11
12
13
14




     Страница: 13 из 15
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка