Калининградский Государственный Технический Университет
Калининградский Институт Международного Бизнеса
Кафедра управления производством
Защищен с оценкой
…………………….
Руководитель практики
от Университета
Трифонова С.Д
Руководитель практики
от фирмы:
БУШ С.Б.
Отчет по учебной практики
Место практики:
г. Калининград МГПАТП
ПП.61.о61100 Д.8.27.д.ПЗ
Отчет выполнил студент:
Группы 98-ФМ
Сучков Евгений
г. Калининград
1999
План:
Первая неделя:
1.1. Для чего, необходимо знать «Международный кодекс по практике маркетинговых исследований?»
1.2. Назовите основные понятия проведения «Маркетинговых исследований».
1.3. Перечислите обязанности «исследователя» по отношению к «информатору»
1.4. Перечислите права «информаторов».
1.5. Правила этики поведения исследователя
1.6. Правила соблюдения конфиденциальности проведения исследований.
Вторая неделя:
2.1. Что устанавливает «Международный Кодекс рекламной практики?»
2.2. Перечислите основные понятия кодекса.
2.3. Основные принципы рекламы
2.4. Этические правила (нормы) рекламы.
2.5. Профессиональные правила
2.6. Ответственность за содержание рекламы.
2.7. Особенности рекламы, направленной на детей.
Третья неделя:
3.1. Дать определение Паблик Релейшнз
3.2. Назовите критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников ПР.
3.3. Перечислите специальные профессиональные обязанности работников ПР.
3.4. Чем отличается мероприятие ПР от рекламных?
3.5. “Табу” для работников ПР.
Четвертая неделя:
4.1. Дать определение «Имидж фирмы»
4.2. Содержание этапа “первичный сбор данных”
4.3. Содержание этапа “вторичная обработка данных”
4.4. Перечислите возможные источники информации
4.5. Перечислить мероприятия по созданию имиджа фирмы
4.6. Технология проведения акции по связям с общественностью.
Певая неделя:
1.1. Для чего, необходимо знать «Международный кодекс по практике маркетинговых исследований?»
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:
быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.
1. Разработка концепции исследования.
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1.3. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
2.2. Процесс получения данных.
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2. Оформление результатов исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель — это общая постановка задачи, то определение проблематики — совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
Настоящий Международный Кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, принятые во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по применению настоящего Международного Кодекса, которые содержат более глубокие подходы к специфическим вопросам практического использования маркетинга. Эти национальные требования, которые в любом случае совместимы с положениями настоящего Кодекса, в таких случаях также должны учитываться. Национальная я международная практика в любом случае должна соответствовать законам и правилам, действующим в каждой конкретной стране.
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товар и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит о того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители и заказчики, по поручению которых проводится исследование.
В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить какие-либо существенные изменения в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.
"Маркетинговые исследования" - систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящиеся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организации (коммерческих предприятий» государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономическое, общественной, политической и каждодневной деятельности. Имея в виду цели данного Кодекса, термин "маркетинговые исследования" включает в себя также понятие "социальные исследования" поскольку при проведении последних используются одинаковые приемы и методы и изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Поэтому в данном Кодексе термин"маркетинговые исследования" будет включать в себя равным образом и понятие"социальные исследования". Этот термин, включая II себя также формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" в "кабинетные исследования", особенно если эти понятий относятся к получению первичной (полевой) информациив не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.
Термин "исследователь" определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т.д.,которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роликонсультанта), маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин "исследователь" также включает в себя любой отдел, подразделениея т.д., принадлежащий или являющийся часа» организации "клиента". Термин"исследователь" также покрывает деятельность "субподрядчика", которому поручено провести какую-либо часть исследовательский работы (сбор или анализ информации, издание, профессиональные консультации.).R таких случаях "исследователь" несет ответственность за то, чтобы деятельность"субподрядчика" велась встрогомсоответствии с правилами данного Кодекса.
Термином "клиент" определяется любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение вт.д., (включая также любой отдел, подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся частые организации "исследователя"), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласиепи проведение маркетинговыхисследований, а также предполагают поручить провести их.
Под термином "информатор" понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора и т.д.. независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, термин "информатор" включает в себя не только случаи получения словесной информации, во также в случаи, когда информация получена другим путем, таким как наблюдение, просмотр почты, применение механических, электрических и других записывающих устройств.
Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение, использование эпектронно-механичесних средств и т.д.) с "информаторами", в результате чего накапливается информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора я т.п.
Под термином "записи" понимается любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист. список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка или любые другие — в общем, любая запись. относящаяся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как "клиентом", так и «исследователем».
1.2. Назовите основные понятия проведения «Маркетинговых исследований».
Одной из неоспоримых черт маркетингового исследования служит доверие к исследователю со стороны общественности. Для общественности важно, чтобы эти исследования проводились честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемой стороне. Также одной из не маловажной чертой является то, что исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.
Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу ила организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование так, что такая информация не будет использована для других: целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.
Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается в принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы я обоснован кости выводов.
1.3. Перечислите обязанности «исследователя» по отношению к «информатору»
1. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в Статье 3. С ледует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскраивающую личность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода Исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена. Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей, работающих в организации исследователя в нуждающихся в данных записях для проверки интервью, обработки данных: и т.д. Этот штат исследователей должен осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы должны получать чёткие заверения в этом.
Единственными исключениями из положений Статьи 2 являются следующие случаи:
а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие на это;
б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне (т.е. субподрядчику) для обработка информации с целью проверки последующих опросов тех же информаторов (см. также положения Статьи 4). В таких случаях исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что третья сторона также согласна соблюдать положения данного Кодекса;
в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо» а как сотрудник, официальное лицо или владелец организации или фирмы, при условии что соблюдаются положения Статьи 5.
2. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с соответствующими положениями настоящего Кодекса и согласны следовать им.
3. Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или когда во время интервью используется псевдоним, должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.
4. При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры предосторожности. Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). Пря получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить, собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.
5. Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.
1.4. Перечислите права «информаторов».
При проведении маркетинговых исследований должно уважаться право информатора прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем па любой стадии интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления, если этого потребует информатор. Не может применяться никакая методика или техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этом правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используются метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались в общественных местах, где они нормально могут предполагать, что за ними наблюдают в их могут слышать другие присутствующие лица, например в магазине или на улице. В последнем случае, по крайней мере одно из следующих условий должно быть соблюдено:
а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и/нли
б) если сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и/или заявления были записаны или сняты на пленку, и дать ему возможность просмотреть или прослушать данную часть записи или пленки, в если он хочет» то уничтожить или вырезать касающуюся его часть плевки или записи.
Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов, необходимо соблюдать вышеуказанное условие (пункт б).
Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирования таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, я не раскрывают их личностей.
1.5. Правила этики поведения исследователя
В эти правила можно включить то, что при проведения опроса, информатора исследователь не должен на ходу придумывать рад вопросов, к которым информатор не готов. Его опрос не должен принести информатору какие-либо отрицательные последствия или вообще нарушить его состояние. Несомненно, что при опросе где используется методика с оценкой какого0либо продукта, не должно принести информатору неудобства. Тем самым это будет, является не безопасным. Также важно заметить, что при предложении исследовательской стороной пробы какого-либо продукта необходимо, чтобы этот продукт предоставлялся бесплатно.
1.6. Правила соблюдения конфиденциальности проведения исследований.
Вне всякого сомнения, что конфиденциальность является главной чертой в исследовании. Большинство информаторов не желает, чтобы их личность раскрывалась. Зачастую это происходит в тех случаях, когда информатором является лицо, работающее в фирме, на которой и производится опрос. Зачастую он боится, что его начальник может его либо понизить в должности, либо вообще уволить (но это только в худшем случае). Конечно, личность информатора может быть раскрыта, н только в том случае если он сам этого пожелает. Как правило, этого не происходит.
Исследователь, который проводит исследование должен предложить оферту к лицу, которое он намеревается подвергнуть опросу. Только при получении акцепта исследователь и информатор заключаю своего рода контракт, который может быть как в устной, так и письменной форме. Исследователь обязан предоставить ему право хранения его данных и их состав. Это значит, что при получении информации от информатора исследователем информатор вправе прослушать данную из информацию и при желании уничтожить или просто убрать некоторые часть опроса. Информатор перед началом опроса может просмотреть вопросы и убрать некоторые из них при это он не должен объяснять, почему он их опустил.
Поле проведения исследователем ряда опросов он не может передать накопленную им информацию третьим лицам. Разрешение на получение это информации принадлежит заказчику исследований. После того как исследователь получил за проделанную им работу деньги, он должен хранить у себя эту информацию на протяжении 2-х лет, после чего может без спроса уничтожить ее. При этом нужно помнить то, что хранящуюся поле сделки информацию также нельзя предавать третьим лицам.
Вторая неделя:
2.1. Что устанавливает «Международный Кодекс рекламной практики?»
Реклама является средством общения между продавцом и покупателем. С помощью рекламы продавец объясняет покупателю, каков его товар, чем он отличается от товара конкурента, где можно купить этот товар.
В данном кодексе описываются основные принципы, по которым должна создаваться реклама, основные нормы рекламы такие как: благопристойность, честность, правдивость, какой должна быть современная реклама. Он является неким инструментом самодисциплины в рекламе и призван поддерживать высокие этические стандарты маркетинга. Кодекс может применяться к рекламе любых изделий, услуг, благ и использоваться совместно с другими документами относительно маркетинговой деятельности.
«Международный Кодекс рекламной практики» устанавливает некоторые правила использования рекламной деятельности в глобальном масштабе. Он позволяет с наиболее безопасным и не наносящим вред конкурентам продвигать товар или услугу к потребителю. Также важно заметить, что при создании рекламного послания необходимо, чтобы оно было юридически безупречным, честным и правдивым.
2.2. Перечислите основные понятия кодекса.
В данном кодексе термин «рекламное послание» употребляется в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида средств массовой информации, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре.
Под термином «товар» понимаются изделия, услуги, блага, т.е. все, что служит для удовлетворения людских потребностей.
Термин «покупатель» относится к любому физическому или юридическому лицу, которое является потенциальным покупателем, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя или коммерческого клиента.
К основным понятиям Кодекса можно отнести также то, что он направлен на защиту потребителя. Он предохраняет потребителя от его заблуждения, как это происходило у нас в начале 90-ч годов. Также заботится о том, чтобы потребитель получит достоверную и полную информацию о каком-либо товаре или услуге. Одной из важных черт этого кодекса является то, что он ограничивает производителей рекламной продукции в их действиях, которые могли бы привести к нежелательным результатам потребителю. Например: изменение у потребителя его предрасположенности к какому-либо товару; исключению ложной информации, в послании которой могла бы усилить воздействие на потребителя, но это не говорит о том, что кодекс, защищая потребителя во вред производителю; очернить чье-либо продукцию в глазах потребителя и тем самым переманить эго на свою сторону;…
Чем большее число занимается рекламной деятельность, тем больше возникает недостатков в Кодексе. Несовершенство Кодекса приводит к отрицательным результатам в экономике, а также может оказывать влияние на население.
2.3. Основные принципы рекламы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности пред обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
