Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы ПР "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".
Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы».
Или: "Связи с общественностью — это:
• распространение информации клиента через средства массовой информации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;
• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.
Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в. ) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д. , т. е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".
Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.
Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основываются на правдивой информации;
• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е. А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
3 ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР
Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Основные направления
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.
Знания и умения специалиста в области ПР
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля. . . Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении. . . Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир. ” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников. ”
5 Пиар и бизнес в России
", "ты со мной играешь?", "ты меня понимаешь?", "ты меня уважаешь?". Нынешняя ситуация носит временный характер как болезнь роста. Реальность меняется на глазах.
Жизнь внесла ясность в долгие споры о русскоязычном эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср. пиарить, напиарили, запиарились). Причем сразу — с прилагательным, придающим негативный оценочный смысл — «черный пиар». Эта характеристика PR — как деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа (других фирм или лиц) методами на грани, а то и за гранью норм права и морали — распространяется в общественном сознании на PR как таковой. Эти же представления доминируют и в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, кладутся в основу учебных курсов и практикумов. В таком ключе пишутся книги, учебники и рекомендации, закрепляя профессиональный имидж современного отечественного PR как отвязного, без тормозов циничного манипулирования.
Политический PR и бизнес-PR. Такая ситуация обусловлена особенностями современной российской экономической и политической ситуацией. Отечественный PR — это преимущественно PR политический. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар».
Более того, именно в сфере политики «крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами. Именно на участии в избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих агентств, фирм, консультантов и экспертов.
Однако в общемировой практике основную часть рынка PR-услуг образует не политический, а бизнес-PR. И важны различия между ними. Эффективность политического PR довольно проста — количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке — не более.
Бизнес-PR выстраивается на более долгую перспективу, носит более систематический характер. Более того, политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ни что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т. е. одного из секторов бизнес- PR.
В России же на протяжении всей ее истории не собственность рождала власть, а власть рождала собственность. В наши дни в стране произошел «большой хапок» и ведется отчаянная борьба за удержание его результата — с одной стороны, и с другой — за передел этих результатов на местном уровне и в федеральном масштабе. Энергетика этой борьбы чудовищная. Страна находится в стадии глубокой и интенсивной трансформации, ломки многих стереотипов, традиций, представлений, становления новых ценностей и норм, форм жизни.
Вся эта борьба сопровождается попытками циничного манипулирования общественным мнением и сознанием в силу тактического, сиюминутного характера целей. Причем, все это еще пришлось на многолетний опыт советской пропаганды со всем ее цинизмом, систематической ложью, показушностью. Поэтому современный российский PR — это что-то очень циничное, по ту сторону добра и зла, а сам пиарщик-имиджмейкер — белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно вешающая лапшу на уши. В такой ситуации попытки говорить об этических оценках PR выглядят как признак слабости и несостоятельности. «Наказание бессмысленно, если полученная прибыль превышает наказание» (К. Маркс).
В ситуации перехода системы в иное состояние иначе и быть не может — при смене образ жизни старые и привычные правила и стандарты уже не работают, а новые еще не устоялись. В таких ситуациях резко снижается порог этического («наши — не наши», «убей немца», «тяжело раненого товарища — пристрели» и т. п. ). Как говорил теоретик и практик революции — «Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников». (В. И. Ленин).
Восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества. Если опираться хорошо известную периодизацию развития PR, то можно говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах: манипулировании, информировании общественности, ориентации на взаимопонимание, социальном партнерстве.
Именно при манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско-рекламный характер. Однако, при всем своем цинизме манипулятивный подход весьма романтичен, если не инфантилен. Его ресурс весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются недальновидность такого понимания назначения PR, даже его опасность для интересов и целей фирмы.
», «ты со мной играешь?», «ты меня понимаешь?», «ты меня уважаешь?».
Нет универсально чистой модели PR. Реальный конкретный PR интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономиической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна в зависимости от конкретной ситуации. PR должен соответствовать конкретной социально-экономической среде, в которой он реализуется.
Чистота профессиональных рядов и некоторые этические перспективы. В современной России смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают мощную энергетику манипулирования. И, как говорил А. П. Чехов, «никакой цинизм не способен превзойти саму жизнь».
В этой связи несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Так, несомненно, необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно, дозревает любая профессия. Она — важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до этого надо дозреть. IPRA для этого понадобилось 10 лет. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая — романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки и все «сами с усами», попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны.
Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере стабилизации общества, насыщения рынка PR-услуг станет ясно, что иногда манипулировать — себе дороже, окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить.
Надо только отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация носит временный характер как болезнь роста. Реальная ситуация меняется на глазах. Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит — ясного осознания собственных интересов и возможностей и как следствие — осознания — с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе» — справедливость этих слов интенсивный опыт нового российского бизнеса демонстрирует все более убедительно. Уже даже П. Авен — президент Альфа-банка, один из наиболее успешных банкиров и эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном условии экономического роста и деловой активности!
Чрезвычайно показателен отмечаемый многими наблюдениями факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности, характерный для различных слоев современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого обстоятельства, следует отметить его позитивный момент — очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга.
PR как культура и философия современного бизнеса. PR выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.
Технология PR основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.
Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.
