РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Рекламный бизнес. Реферат.

Разделы: Рекламный менеджмент | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 2 из 3
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 






Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов, в то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это - во-первых. Во-вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет денег.
Стоимость одного ролика, к примеру, Видео Интернейшнл, может составлять от 2 до 20 тысяч долларов, Премьер CB- 20-70 тысяч долларов, а минута телевизионного эфира стоит от 3 до 15 тысяч долларов. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств - на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции.
В дальнейшем рекламная деятельность предприятий всё больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.
В новом Уголовном кодексе, вступившем в действие с 1 января 1997 года, содержится статья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве максимальной меры наказания за заведомо ложную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране ещё не сформировались цивилизованные отношения между рекламирующими производителями и потребителями рекламы.
Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных городов. На селе только 50% опрошенных признали её полезность (виной тому - оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней.
Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), наиболее высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть общества - учащаяся молодёжь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часРуководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), наиболее высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть общества - учащаяся молодёжь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%).
Разница в отношении к рекламе у представителей различных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают её нужность люди науки (67,9%) и образования (84,6%). Самая низкая оценка - у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, строителей и работников сферы обслуживания (?!!!).
Наиболее популярный рекламный канал - это, естественно, телевидение, на втором месте - печатные СМИ, причём квалифицированные рабочие, а также учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные, имеющие больше свободного времени, отдают заметное предпочтение телевидению, и только для неквалифицированных рабочих печатные СМИ стоят на первом месте. Рекламу по радио чаще слушают пенсионеры, домохозяйки и безработные.
Как и следовало ожидать, главное, что привлекает респондентов в рекламе - это полезность информации, Необычность оформления стоит на втором месте, оригинальность текста является менее значимым критерием.
Что потребители предпринимают, если рекламная информация оказалась ложной. Большинство опрошенных ничего не делают, не веря в возможность что-либо изменить. Но находились и такие, кто, испытав несоответствие реальных свойств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять свои потребительские права. Большинство обращалось с рекламациями к фирме-производителю, меньшая часть - в территориальные ГКАП России, и очень не многие - в суд.[9 - с.105-111].
4. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ
1. Понятие рекламы.
Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций .
Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама .
Существуют два диаметральных подхода к определению рекламы . В соответствии с узким под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Мы будем понимать под рекламой прежде всего,любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.
(? - с.3.).
Реклама - термин происходит от латинского слова “reklamare” - “громко кричать или извещать”.
Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” даёт следующее Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” даёт следующее определение рекламы : “Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.(2 - с. 7).
Для лучшего понимания позволю себе привести ещё несколько определений рекламы:
Реклама - это:
Платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.[4 - с. 193].
Печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.[3 - с. 43].
Необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок.[3 - с. 43].
Двигатель торговли
Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использую при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации. [2 - с. 7].
Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. [7].
Целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределённости эффекта, который будет произведён на избранную аудиторию.[1 - с. 13].
2. Основные черты рекламы.
Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете.
Предмет рекламы- то, что рекламируется, или то, информация о чём и составляет содержание рекламы.
Объект рекламы- определённый потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекОбъект рекламы- определённый потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
Воздействие.Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.
Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
Контролируемость.В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддаётся контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.
Коммерческо-рекламные факторы.Сюда следует отнести чётко определённого заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы. [6 - с. 152-153].
3. Цели рекламы.
Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, следующие:
довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
создать имидж новому товару;
улучшить имидж давно существующего товара;
повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых женщин от 20 до 25 лет;
заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;
исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей. [5].
4. Виды рекламы.
Широкое определение рекламы, отражая её сущностькак многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):

Таблица 1.



Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы

Экономика
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

Бытовые услуги
починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

Интеллектуальные услуги
образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

Зрелища
цирковые, театральные, концертные

Религия
миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

Политика
агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Юриспруденция
сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология
реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Семейные и межличностные отношения
брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Благотворительность
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям



Приведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекПриведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [2 - с. 8-9].

5. Реклама как процесс из четырех составляющих
Реклама - процесс их четырёх составляющих. Её участниками являются:


Рекламодатели,
которые иногда используют

Рекламные агентства,
которые рассылают их обращения через

Средства рекламы(обычно средства массовой информации),
чтобы с ними ознакомились потенциальные

Потребители
этих обращений - как минимум, а зачастую самих рекламируемых товаров или услуг.

Рассмотрим эти составляющие.
1. Рекламодатели
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация".
Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
2. РРекламные агентства.
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
3. Средства рекламы.
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
4. Потребители.
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отВо-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством. [8].
6. Функции рекламы.
7. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с тем, чтобы побудить его приобрести те или иные товары (услуги).
0. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции.
2. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.
Эта функция создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на её организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участие в культурной акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальТорговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участие в культурной акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещённой с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. [2 - с. 9-10].
Мне кажется, для лучшего понимания сущности рекламы стоит привести схему коммерческой рекламы, в которой наиболее полно отражена сущность всей рекламной деятельности на предприятии.(См. схему 1).[5].

Схема 1. Коммерческая реклама.



5. Рекламные организации.
Выделяют три вида рекламных организаций: рекламное агентство, общенациональный рекламодатель и розничный рекламодатель.
7. Рекламное агентство.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует созданиерекламных агентств, которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений. [2 - с. 169].
Сегодняшние рекламные агентства обслуживают своих клиентов-рекламодателей, которые платят им за эту работу. Причины, по которым многие рекламодатели обращаются к агентствам, следующие.
Независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется не одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку.Независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется не одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.


     Страница: 2 из 3
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка