Важнейшая задача, которую нужно решать методами паблик рилейшнз в области налогообложения, - рассказ о том, куда тратятся деньги. Причем на постоянной, повседневной основе. Бюджет Российской Федерации - это пять толстых папок, более 30 документов. Даже специалисту в них не так-то легко разобраться. Вообще, в России не так много людей прочли их от корки до корки. И вот из этих документов, из бюджета, из характеристик его исполнения нужно выделить то, что интересует массу людей, и растолковать им, почему бюджет формируется и распределяется именно так, а не иначе15.
Еще одна, более глобальная задача - объяснить, что такое налоги и зачем они нужны. Нужна работа со средствами массовой информации. Налоговики должны быть максимально открытыми, объясняя, как они действуют и почему. Министерство по налогам и сборам иногда все еще путают с налоговой полицией. На самом деле это совершенно другая организация, с другими принципами работы. И деньги в федеральный бюджет собирают именно они. Перед информационными подразделениями МНС стоит и такая задача, как привлечение людей на работу. Недавно открыли Налоговую академию, и сразу же получили хороший конкурс.
Даже в области кадровой политики возможно применение паблик рилейшнз. Интересен такой пример: на сайте МНС РФ размещено такое объявление {см. Приложение}. Такие методы также повышают престиж налоговых органов.
Работа налоговиков фантастически интересная и очень важная. Без налоговиков месяц, полмесяца не проживет государство. Иногда говорят: есть другие, более важные задачи - оборона, безопасность страны. Я всегда отвечаю: оборона всегда начинается с денег. Любое государственное решение упирается в деньги. На любом заседании правительства ставятся денежные вопросы. Конечно, делить деньги - более увлекательное занятие, чем их добывать. Но делить можно только то, что заработано. Иначе говоря, то, что налоговики уговорили налогоплательщика отдать.
При этом важно отметить сложность этой работы. Конкретный пример: недавно в одной из телепередач открытым текстом сказали, что на министра по налогам и сборам оказывается давление по некоторым вопросам. Речь шла о борьбе за взимание налогов живыми деньгами. Очевидно, это давление пытаются осуществить методами паблик рилейшнз - через средства массовой информации или лоббируя определенные кадровые решения. Следовательно, если продолжить эту логическую цепочку, противостоять этому давлению можно и нужно также при помощи паблик рилейшнз. МНС наступает на огромное количество мозолей, иначе быть не может. Достаточно напомнить, что сейчас МНС собирает в полтора раза больше налогов, чем несколько месяцев назад. Это значит, что и люди, и предприятия вынуждены платить больше. Им это не нравится.
МНС разрушило огромный бизнес, который был связан со взаимозачетами. Многим обидно. Дисконты там были очень хорошие. Спросите кого угодно - прокуратуру, ФСБ, МВД. Все знают, чем были взаимозачеты в России с криминальной точки зрения.
МНС РФ помешало зарабатывать на арестах имущества и продажах его по демпинговым ценам. Это было популярнейшее занятие: взять у недоимщика имущество, а этим имуществом могло быть что угодно - та же нефть или тот же газ, и продать его задешево16.
МНС РФ очень мешает тем, кто специализируется на банкротстве компаний и банков, причем часто намеренном, "по заказу". Появился целый бизнес, основанный на этом!
МНС РФ прекрасно понимает, кто и почему против них борется. Противопоставить этому можно только нормальную работу и объяснение ситуации. Паблик рилейшнз здесь нужны для того, чтобы показать, кто и как уходит от налогов, незаконно перекладывая налоговое бремя на других. Региональный и местный уровень.
На региональном уровне информационную политику Министерства по налогам и сборам реализуют отделы по связям с общественностью и СМИ. У МНС РФ мощная территориальная система - 90 отделов по всей России. Работа в субъектах федерации зачастую идет интенсивнее, чем в Москве.
При этом утверждение начальника бывшего управления по связям с общественностью и средств массовой информации Государственной налоговой службы Российской Федерации Николай Николаев: «Мой принцип работы такой: каждый находится на своей "делянке" и ее обрабатывает, полностью за нее отвечая. С моей стороны - никаких указаний, только помощь. При возникновении спорных моментов прав тот, кто сумеет убедительно это доказать. Если мой сотрудник не приходит ко мне раз в неделю с гениально-шизойдной идеей, то его трудно считать перспективным. Это мир творчества. Их задача не в кабинете закрываться с газетами, а контактировать с людьми, обществом, работать за пределами этого здания. Мы хотим, чтобы о нас поступала правдивая информация, а если это не так, мой сотрудник должен выяснить причину и устранить ее» мы не верной. В настоящее время нужна общая стратегия работы по созданию положительного образа «налоговика» и созданию налоговой культуры.
Примером применения методов паблик релейшнз может быть представлена деятельность отдела по связям с общественностью и СМИ Управления Министерства по налогам и сборам Российской Федерации по Республике Татарстан .
Отдел тесно сотрудничает со всеми республиканскими СМИ, региональными информационными центрами и агентствами распространения информации. Журналисты регулярно приглашаются на все мероприятия. Управления МНС РФ по РТ (коллегии по итогам работы за определенный период, совещания по реструктуризации задолженности, пресс-конференции по актуальным вопросам и т.п.). Кроме того, специалисты отдела совместно с телекомпаниями столицы принимают участие в рейдах различных групп УМНС РФ по РТ по проверке соблюдения налогового законодательства.
Постоянное информирование журналистов газет о происходящих событиях в сфере налогообложения, подача материала на актуальные темы от пресс-центра УМНС РФ по РТ также является методов формирования налоговой культуры и воспитания законопослушного налогоплательщика.
С апреля 1999 года издается газета УМНС РФ по РТ «Налоговые известия», тираж которой постоянно увеличивается. Газета формата АЗ состоит из 4 полос, выходит два раза в месяц. Постоянными рубриками издания являются: «Новости», «Налогоплательщику на заметку», «Комментируют и консультируют специалисты Управления МНС РФ по РТ», «Новое в налогообложении», «Календарь сроков уплаты налогов», «Вопрос-ответ», «Вести из регионов» и др.
Газета проводит разъяснительную работу по вопросам соблюдения налогового законодательства и возможных последствий для его нарушителей на основе реальных ситуаций. В рамках этой работы публикуются предупреждения и напоминания различным категориям налогоплательщиков о необходимости к определенному сроку получить лицензии, сдать декларации, зарегистрироваться, отчитаться и т.п.
Освещая деятельность УМНС РФ по РТ, газета внедряет в сознание читателей убеждение, что налоговая инспекция приветствует любое стремление к сотрудничеству со стороны законопослушных налогоплательщиков. Приоритетом политики Управления декларируется предотвращение, а не поиск нарушений законодательства. При этом формируется образ налогового инспектора, выступающего помощником налогоплательщика и считающего своим долгом помочь ему разобраться в затруднительной ситуации во избежание конфликта с государством либо помочь выйти из подобного конфликта с минимальными потерями.
Газета ставит перед собой задачу - создать стереотип общественного мышления о налоговой службе, в качестве государственного института, без которого невозможно обеспечить финансирование, а, значит, и реализацию социальных программ, деятельность бюджетных организаций.
На местном уровне в Республике Татарстан, в Казани в отделе кадров налоговой инспекции связями с общественностью занимается один сотрудник. Причем в его задачи входит лишь организация пресс-конференций, работа с журналистами. Большим упущением является отсутствие «быстрая стойки в отделе информации»(подобно Дании). Суть которой в том, что консультант за стойкой обязан разъяснять любому посетителю порядок действия налоговых правил, однако ему не дано права давать советы по их применению.
В других регионах России даже эти функции лежат на плечах сотрудников отделов кадров при налоговых инспекциях.
Таким образом, применение PR в деятельности МНС РФ происходит лишь на федеральном и региональном уровнях в отличии от зарубежных стран.
2.2.PR в деятельностиФедеральной службыналоговой полиции Российской Федерации .
Особое место в налоговых отношениях занимают органы налоговой полиции. Экономические реформы с самого начала обусловили неизбежность возрождения и становления налоговой системы в России. Но молодое государство столкнулось с проблемой крайне низкой налоговой дисциплины и массовыми уклонениями от уплаты налогов. Поэтому за уклонение от их уплаты законодательно была введена уголовная ответственность. Выявлять подобные преступления силами органов Государственной налоговой службы стало весьма проблематично, да и небезопасно. Ситуация осложнялась криминализацией экономических отношений и существованием параллельно так называемого теневого бизнеса. Для защиты государственных интересов было создано специальное правоохранительное ведомство, обладающее теми же полномочиями по контролю за соблюдением налогового законодательства, что и налоговый орган.
Условно историю становления налоговой полиции можно раз бить на три этапа17.
На первом этапе, с марта 1992 года по июль 1993 года, она носила несколько иное название – Главное управление налоговых расследований (ГУНР), которое организационно входило в структуру Государственной налоговой службы Российской Федерации, что было закреплено соответствующим Указом Президента России от 30 сентября 1992 года №1148.
На втором этапе согласно Закону РФ от 24 июня 1993 года №5238 "О федеральных органах налоговой полиции", вступившему в силу 15 июля этого же года, правопреемником Главного управления налоговых расследований при МНС России стал Департамент налоговой полиции Российской Федерации.
В декабре 1995 года ведомство приобрело новый статус. После вступления в действие Федерального закона от 17 декабря 1995 года №200-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О федеральных органах налоговой полиции" и Уголовно-процессуальный кодекс РСФСР" Департамент был преобразован в Федеральную службу налоговой полиции Российской Федерации (ФСНП России)18. Важность этой вехи в становлении налоговой полиции определило не переименование, а главным образом наделение ее дополнительными полномочиями. В частности, она получила право на ведение собственного предварительного следствия, будучи до этого только органом дознания. Федеральная служба налоговой полиции – это специализированный правоохранительный федеральный орган исполнительной власти, обеспечивающий законность и правопорядок в сфере налоговых и связанных с ней правоотношений.
Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации (ФСНП РФ) входит в структуру федеральных органов исполнительной власти (Указ Президента РФ от 14 августа 199б года №1177).
Федеральные органы налоговой полиции (ФОНП) являются правоохранительными органами и составной частью сил обеспечения экономической безопасности Российской федерации.
Их задачами являются:
– выявление, предупреждение и пресечение налоговых преступлений и правонарушений;
– обеспечение безопасности деятельности государственных налоговых инспекций, защиты их сотрудников от противоправных посягательств при исполнении служебных обязанностей;
– предупреждение, выявление и пресечение коррупции в налоговых органах. Систему федеральных органов налоговой полиции составляют :
– Федеральная служба налоговой полиции Российской Федерации, действующая на правах государственного комитета Российской Федерации;
– органы ФСНП (управления, отделы) по субъектам Российской Федерации по республикам, краям, областям, городам федерального значения, автономным областям, автономным округам)
– так называемые территориальные органы;
– а также местные органы налоговой полиции19.
Такова система федеральных органов налоговой полиции. Какова же деятельность этой системы в области связей с общественностью?
История применения паблик рилейшнз ФСНП начинается с Центра общественных связей Федеральной службы налоговой полиции России.
Как отмечал великий Бенджамин Франклин, "в этой жизни нет ничего неизбежного, кроме смерти и налогов". И если с первой неизбежностью каждый примиряется сам, исходя из мировоззрения, вероисповедания и своих личных качеств, то со второй ему помогает примириться специальная информационная структура Федеральной службы налоговой полиции. Образовалась эта структура в 1993 г. - первоначально как небольшое вспомогательное подразделение для работы с прессой. Главным координатором здесь длительное время выступал Центр общественных связей, направлявший работу отделов по связям с общественностью в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и пресс-групп в республиканских, краевых и областных управлениях ведомства.
В мае 2000 года ЦОС ФСНП преобразован в Управление информации и общественных связей. Начальником Управления тогда же назначена Л.Г. Пихоя. Функции новой структуры теперь значительно расширены. Однако можно утверждать, что задача формирования позитивного имиджа налоговых полицейских была и остается в числе важнейших.
Специфика работы Управления в том, что здесь ориентируются на всех граждан России, поскольку каждый взрослый россиянин - налогоплательщик. Конечно, такая большая целевая группа, охватывающая все население страны, неоднородна. Поэтому и относятся к ней не как к простой совокупности налогоплательщиков, а как к свободному сообществу граждан, которые вправе и должны знать, на какие цели расходуются взимаемые с них деньги. Чрезвычайно важно понимать и держать в поле зрения так называемых "лидеров мнения", то есть людей, чьи слова и поступки влияют на поведение миллионов людей.
Руководители федеральных органов налоговой полиции регулярно выступают в печати. По наиболее актуальным вопросам Управление на постоянной основе готовит и распространяет пресс-релизы. В деловой прессе организует публикацию тематических полос20.
Пресс-конференции и брифинги в ФСНП также проводятся достаточно регулярно. Причем в Управлении стараются учитывать специфику работы журналистов, их естественный интерес к сенсационным материалам. Скажем, пресс-конференция с названием "Куда исчезли шахтерские деньги?", проводившаяся по результатам работы оперативно-следственных бригад ФСНП в угледобывающих регионах, заведомо должна была привлечь внимание СМИ.
Некоторые другие направления повседневных забот специалистов по связям с общественностью из ФСНП, по мнению многих наблюдателей, являются новаторскими для структуры такого рода. Речь идет о редакционно-издательской и рекламной деятельности. Как отмечают зарубежные коллеги, нигде в мире налоговая полиция "так себя не рекламирует". В России же с 1994 г. два раза в месяц выходит газета "Налоговая полиция". Это не корпоративное ведомственное издание, как можно было бы подумать. По замыслу издателя, здесь специально публикуются материалы, подробно разъясняющие основные положения налогового кодекса, рассказы о финансовых аферах. Такая тематика не может не представлять интерес для широкого круга читателей.
Недавно вышел в свет и новый иллюстрированный журнал "Налоговая полиция. Досье". Разработаны и изданы сборник документальных очерков "Мы из налоговой полиции" и иллюстрированный журнал-буклет "Налоговая полиция России".
Четыре года назад на улицах городов появились щиты с надписями: "Я заплатил налоги. А вы?" Чуть позже широкий общественный резонанс имели рекламные ролики, отснятые РА "Видео Интернэшнл" в рамках PR-кампании "Заплати налоги и живи спокойно"21. Профессионалы их также оценили по достоинству. В ноябре 1997 г. на 1-м Московском Международном фестивале рекламы эти клипы завоевали первое место в номинации "социальная реклама", а в октябре 1998 г. на фестивале рекламы стран Центральной и Восточной Европы в словенском городе Порторож получили приз "Золотая барабанная палочка".
Нельзя не отметить, что на работу Управления оказывает свое влияние специфика планирования. Расписать программу деятельности так, как это делается в случае с классическими PR-кампаниями, имеющими четкие временные рамки, здесь практически невозможно. В Управлении работа планируется на полгода, при этом выделяется одна или несколько главных областей приложения сил. Таковой может быть, например, целевая программа по освещению в СМИ мер налоговой полиции по устранению нарушений на рынке алкогольных напитков, приуроченная к соответствующим оперативно-следственным мероприятиям.
Большинство работающих в Управлении - журналисты, писавшие для таких газет, как, например, "Правда", "Труд", "Экономика и жизнь", "Комсомольская правда", "Красная звезда".
Шесть лет, прошедшие с момента образования структуры, призванной примирять население с налогами, срок немалый для современной России, меняющейся столь быстро... Закономерность ее появления, ее необходимость уже давно никто не ставит под сомнение.
Большая работа ведется в области борьбы с «имиджевыми стереотипами»22. Работа над имиджем налогового полицейского задача сложная. Уже сам факт существования фискальных служб не вызывает восторга у населения. Нужно преодолеть заведомо негативные стереотипы сознания, которые к тому же подчас "подпитываются" заинтересованными лицами или структурами, в том числе некоторыми владельцами СМИ.
Не секрет, что основными "клиентами" налоговой полиции являются так называемые "белые воротнички", чей интеллектуальный коэффициент явно выше среднего. Для того чтобы говорить с этими людьми на равных, необходим достаточный уровень образованности и профессионализма. И надо быть готовыми противостоять интеллектуальному давлению и "выгодным неофициальным предложениям".
В Управлении, в частности, вспоминают о том, какой прессинг в отношении ФСНП оказывался через СМИ в декабре прошлого года после проверки фирм С. Лисовского, В. Жечкова и В. Григорьева. Представителям налоговиков тогда пришлось в срочном порядке выходить на ТВ, доказывать, что они действуют строго в рамках закона. Было также подготовлено соответствующее письмо Президенту России. А в иных случаях налоговикам подчас приходится сталкиваться с прямыми угрозами собственной безопасности.
Интересны методы работы PR-сотрудников в кризисных ситуациях. Конкретный пример. В декабре прошлого года двое сотрудников налоговой полиции были взяты с поличным при получении взятки. И об этом первым сообщили PR-щики из самой ФСНП. Если бы они не сработали на опережение, то в газетах вместо заголовков типа "Налоговая полиция очищает свои ряды", скорее всего, появились бы сообщения, озаглавленные так: "В налоговой полиции работают взяточники". Разница, согласитесь, немалая.
В Управлении понимают, что уйти от острых вопросов сегодня невозможно. Представители ФСНП с готовностью участвуют в ТВ-программах, где предпочтение отдается дискуссиям на наиболее злободневные темы нашей повседневной жизни - таких как, скажем, "Тема" Юлия Гусмана или "Мы" Владимира Познера. Одновременно налоговая полиция первой из подобных государственных структур выставила команду для участия в такой, казалось бы, не "тематической" передаче, как "Поле чудес".
Не забывают здесь и о литераторах. Их снабжают сюжетами, информацией, знакомят с потенциальными прототипами героев будущих произведений. Массовыми тиражами изданы романы и повести о налоговой полиции, написанные самими ее сотрудниками. Издательством ЭКСМО в серии "Черная кошка" выпущены роман полковника налоговой полиции Н. Иванова "Маросейка, 12", повести подполковника налоговой полиции А. Серого "Паук в банке" и полковника запаса С. Дышева "Налоговый сыщик". В петербургском издательстве "Библиополис" - повести полковника налоговой полиции В. Виноградова "Полицейский со 2-й Советской" и "Налог на убийство". В разной стадии готовности находятся проекты по созданию телесериала и полнометражного художественного фильма о буднях налоговой полиции.
В Управлении не без иронии относятся к преобладающему вниманию к внешней стороне их дела - когда на сцену выводится вроде бы положительный, но довольно примитивный супермен - этакий детина в черной маске и камуфляже с автоматом наизготовку. Понятно, что журналистам интереснее описывать эффектные действия "физиков" - бойцов подразделений физической защиты. Однако, по мнению специалистов по связям с общественностью из ФСНП, основная суть деятельности налоговиков - за кадром, там, где в тиши кабинетов ведется виртуозная аналитическая работа следователей.
Мнение Владимира Кисмерешкина, представителя Торгово-промышленной палаты РФ в федеральных органах власти, члена жюри "Серебряного Лучника" является точным в описании деятельности по связям с общественностью ФСНП: “Регулярная уплата налогов для россиян в современном изложении - тема совершенно новая. В стране, где у населения практически отсутствует налоговая культура, сам по себе факт появления налоговой инспекции, а тем более полиции, привел в изумление миллионы людей. Но этот государственный орган быстро прижился и стал неотъемлемым элементом сегодняшней российской жизни”.
Во многом это результат продуманной работы Федеральной службы налоговой полиции, ее Центра общественных связей, умело найденных идей, привлекательных роликов на телевидении и рекламы на улицах городов. Даже то, что "заплати налоги и живи спокойно" стало темой пародий и шуток, свидетельствует о бесспорном успехе кампании".
По мнению Михаила Соболева, начальника пресс-центра МИД России, член жюри "Серебряного Лучника":
"Имидж налоговой полиции сейчас, действительно, улучшился. Меньше стало жалоб на грубые приемы, которые сопровождали ее работу вначале. Она набирает опыт и начинает работать цивилизованными методами. Диплом "Серебряного Лучника" как отражает те достижения, которые уже имеют место быть, так и служит авансом на будущее".
2.3. Средства и методы PR в системе налоговой службы и возможности повышения эффективности их применения.
В одной из первых диссертаций, посвященных месту ПР в органах государственной власти, вице-губернатор Нижегородской области О.Савинова сделала важное заявление о том, что «функции государства неизбежно включают в себя функции управления «Связями с общественностью» («паблик рилейшнз»), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.
По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области «паблик рилейшинз», инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».
Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с общественного в налоговых органах:
·установление, поддержание, расширение контактов с предстаителями СМИ;
·информирование общественности о существе принимающих решений сфере налогообложения;
·анализ общественной реакции на действия должностных лиц налоговых служб;
·прогнозирование отношения к налоговому процессу, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
·формирование благоприятного имиджа налогов, как таковых и должностных лиц.
Вместе с тем, в налоговых органах, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью в сфере налогообложения приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая налогоплательщиков как послушный объект управления23. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты налоговиков со своими подопечными, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.
Возражения против введения самостоятельной службы PR:
2. Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой «неконкретной» сфере, как отношения с общественностью.
3. Руководители считают, что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой.
4. Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и поддержания связей с общественностью.
5. Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам.
6. Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о текущих делах.
7. Недоверие организаторам PR, которые якобы содействуют поддержке политики налогообложения за государственные деньги.
8. Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого в контексте деловой карьеры (карьеризма).
«Отзывчивая» модель налоговых органов основывается на «уважении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении информации, когда общественность (налогоплательщики, избиратели, группы граждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как равноправный партнер управления. В этих условия PR-службы органично вписываются за властные структуры».
В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных стратегий:
·интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области (налогообложения, образовании и т.д.);
·входить в группу принимающих решения, обеспечивая поддержку программам в сфере налогообложения до их принятия;
