Государственный Комитет Российской Федерации
по высшему образованию
Владимирский Государственный Технический Университет
Муромский институт
Кафедра :Э и ОП
Предмет :.Маркетинг
Специальность :060801
Курсовая работа
"Разработка маркетингового плана выхода на
новый рынок с новым товаром "
Руководитель проекта : Ганьшин Владимир Иванович ( )
Выполнил : ( )
Допущен к защите "____"______________ 2003 года
Работа защищена "____"______________ 2003 года
с оценкой ________________________________ ( )
подпись
2003 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1. Исследование рынка:
1.1. Определение емкости рынка товарного вида . . . . . . 3
1.2. Составление прогноза развития рынка . . . . . . . . . 4
1.3. Оценка конкурентоспособности товара . . . . . . . . . 5
1.4. Проведение сегментации потребителей и выбор
наиболее привлекательного сегмента . . . . . . . . . . 7
1.5. Анализ конкурентоспособности предприятия . . . . . 8
2.Разработка конкурентоспособного товарного ассортимента:
2.1. Определение жизненного цикла товара . . . . . . . . 12
2.2. Планирование товарного ассортимента . . . . . . . . 15
2.3. Формирование ценовой политики фирмы . . . . . . . 16
3.Разработка методов стимулирования сбыта:
3.1. Разработка рекламной компании . . . . . . . . . . . 18
3.2. Организация формирования спроса и
стимулирования сбыта продукции . . . . . . . . . . . 19
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
В ходе работы должны быть рассмотрены вопросы, касающиеся исследования рынка, а в частности, его емкости, составления прогноза развития рынка, изучения требований, предъявляемых к товару, оценка его конкурентоспособности, проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента.
Согласно заданию в курсовой работе необходимо определить жизненный цикл товара, спланировать товарный ассортимент и сформировать ценовую политику так, чтобы товар привлекал потребителей и был конкурентноспособным.
Также пояснительная записка должна содержать разработку методов стимулирования сбыта, т.е. разработку рекламной компании, организацию формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.
1. Исследование рынка.
1.1. Определение емкости рынка товарного вида.
Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции за определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам, емкость рынка формируется показателями, входящими в нижеприведенную формулу, следовательно оценка емкости рынка должна производится путем ее анализа.
Е=Р+R-S+I+D-M ,где
Р - национальное, региональное или городское производство данного товара;
R - остаток товарных запасов на складах предприятий;
S - экспорт за пределы региона или города;
I - импорт или ввоз товара;
D - уменьшение запасов товара у потребителей в связи с их выходом из потребления;
М - увеличение запасов товара у потребителей, произошедших за предыдущие периоды;
Исходя из варианта задания количество товара, производимое фирмами на исследуемом рынке отсутствует, следовательно моя фирма“ЕЛЕНА”является единственным предприятием-производителем телевизоров в городе Муроме. Согласно этому городское производство телевизоров определяется объемом производства моей фирмы и составляет 80 млн.руб/год(Р=80).
Из характеристик моего предприятия видно, что остаток товарных запасов или, другими словами, объем нереализованной продукции фирмы“ЕЛЕНА”составляет 8 млн.рублей(R=8).
Согласно заключенным контрактам на поставку телевизоров“КОНТУР-S1”моя фирма экспортирует в различные регионы России телевизионные приемники на сумму 50 млн.рублей(S=50).
С импортом дела обстоят сложнее. На рынке города Мурома появляются фирмы-конкурентыAL,FDиSDсо своими телевизорами на сумму 10, 20 и 40 миллионов рублей соответственно(I=60).
В связи с выходом из строя и устареванием моделей телевизоров происходит снижение запасов товара у потребителей. Так как телевизоры относятся к товарам длительного пользования (более 3-х лет), то D определяется как 1-2%от численности населения исследуемого рынка, т.е. около двух тысяч человек.
Некоторые люди очень бережливы и экономны, либо не могут себе позволить купить новый телевизор в силу трудного финансового положения, поэтому они довольствуются тем, что имеют, чем, собственно, и вызывают увеличение запасов товаров у потребителей, произошедшее за предыдущие периоды. В нашем случае М определяется как 10%от D и равно 200 человек.
Используя все вышеперечисленное определяем емкость рынка:
Е=80+8-50+60-(2000-200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.
Таким образом емкость рынка составляет 1861 телевизора, т.е. потенциальным покупателям не хватает 1861 телевизора для удовлетворения потребности в их приобретении. Согласно этому можно сделать вывод о том, что рассматриваемый рынок очень далек от насыщения.
1. 2. Составление прогноза развития рынка товарного вида.
Хотя рынок телевизоров и далек от насыщения и является развивающимся, можно с уверенностью сказать, что его развитие пойдет, скорее всего, по прямой, т.е. при своевременном обновлении ассортимента продукции тенденция развития сохранится.
Рис.1 Тенденция развития рынка телевизоров.
Зависимость описывается уравнением:
Y=A0+A1*T,где
A0 - количество проданных телевизоров за предыдущий период;
A1 - коэффициент, определяемый как (0,3 - 0,6)*A0;
Согласно варианту задания A0=80, а A1=30, следовательно зависимость будет иметь вид:Y=80+30*T
Позволю себе предположить, что в не таком уж и далеком будущем, а именно лет через 5-10, тенденция развития рынка телевизоров, насколько я могу судить, изменится потому, что все большее количество фирм, производящих видеоаппаратуру, выходит на рынок, тем самым переманивая покупателей у уже известных фирм на свою сторону и увеличивая их выбор при покупке телевизоров. При таком положении дел уровень обеспеченности рынка телевизорами или, иными словами, их предложение будет приближаться к предельному, а, следовательно, рост спроса будет иметь тенденцию к замедлению.
1. 3. Оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара, причем определить ее можно только сравнивая товары-конкуренты между собой, т.е. это понятие носит относительный характер.
У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок. Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том, что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с аналогичными товарами.
Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение данной потребности.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства.
Для определения степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия я, согласно методике, изложенной в литературе 2, рассчитываю сводный параметрический индекс:
P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) ,где
g(j)- параметрический индекс j-го параметра;
m(j)- вес j-го параметрического индекса.
Параметрический индекс j-го параметра определяю по формуле:
g(j) = P(j)k / P(j) ,где
P(j)k -значение j-го параметра качества товара конкурента;
P(j)- значение j-го параметра моего товара.
Так как на рынке города Мурома со мной конкурируют три фирмы, следовательно мне необходимо оценить конкурентоспособность своего телевизора относительно трех моделей-конкурентов.
Таблица 1
Характеристики телевизоров.
|
Показатели
|
Фирма ЕЛЕНА |
Фирма AL |
Фирма FD |
Фирма SD |
Вес параметра |
Дизайн |
4 |
4,2 |
4,1 |
4 |
0,1 |
Размер экрана |
51 |
60 |
51 |
49 |
0,2 |
Гарантия |
1 |
1,5 |
1,5 |
1 |
0,1 |
Имидж фирмы |
7 |
8 |
8 |
8 |
0,2 |
Телетекст |
1 |
- |
1 |
- |
0,2 |
Таймер |
1 |
1 |
- |
- |
0,2 |
Далее я провожу расчет сводного индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:
С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i) ,где
l(i)- параметрический индекс i-го параметра;
r(i)- вес i-го параметрического индекса.
Расчет параметрического индекса я осуществляю на основании следующей формулы:
l(i) = Ск / Сэ ,где
Ск -значение i-го экономического параметра телевизора конкурента;
Сэ - значение i-го параметра моего телевизора.
Так как единственным экономическим параметром является цена, следовательно и оценку конкурентной способности телевизора“КОНТУР-S1B”я буду проводить только с точки зрения цены.
Таблица 2
Цены товаров-конкурентов.
|
Показатель
|
Фирма ЕЛЕНА |
Фирма AL |
Фирма FD |
Фирма SD |
Вес параметра |
Цена |
1,6 |
2,6 |
1,8 |
1,1 |
1 |
На последнем этапе определяется интегральный показатель относительной конкуренции по следующей формуле:
К = Р / С
Результаты вышеизложенных расчетов свожу в таблицу.
Таблица 3
Результаты расчетов.
|
Показатель
|
Фирма AL |
Фирма FD |
Фирма SD |
P |
0,92 |
0,88 |
0,62 |
C |
1,63 |
1,13 |
0,69 |
K |
0,57 |
0,78 |
0,9 |
В таблице представлены значения сводных параметрических индексов конкурентоспособности, сводных индексов конкурентоспособности по экономическим показателям и показателей относительной конкурентной способности телевизоров марок AL, FD и SD по отношению к телевизору“ КОНТУР -S1B”(все перечисленные показатели для моего телевизора равны единице).
Так как показатели конкурентоспособности всех конкурирующих телевизионных приемников меньше единицы, следовательно мой телевизор наиболее конкурентоспособен, нежели модели фирм AL, FD и SD. Я считаю, что это закономерно, поскольку цена моей модели больше лишь цены телевизора фирмы SD, но превосходит его по техническим свойствам (наличие телетекста и таймера, размер диагонали 51 см против 49 см).
1. 4. Проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента.
Сегментация необходима для того, чтобы наши действия были целенаправленными для прохода на рынок. Сегментация проводится с целью определения наших потенциальных покупателей, их количества и потребностей или, другими словами, мы определяем какую продукцию они желали бы приобрести.
На начальном этапе сегментации я провожу кабинетное исследование, в ходе которого отбираю своих потенциальных покупателей по уровню дохода и возрасту.
Согласно статистическим данным население города Мурома состоит из следующих возрастных групп, которые приведены в таблице 4.
Таблица 4
Возрастные группы населения города Мурома.
|
Возраст, лет
|
Количество, чел. |
0 - 19 |
40000 |
20 - 59 |
114000 |
60 и более |
26000 |
Статистические данные по уровню дохода населения города Мурома приведены в таблице 5.
Для более упрощенного анализа я выделяю 3 группы населения по доходности:
Таблица 5
Доход на душу населения.
|
Доход, тыс.руб/мес.
|
Количество, чел. |
до 470 |
150000 |
470 - 2000 |
49000 |
свыше 2000 |
1000 |
Согласно этим данным потенциальными покупателями телевизоров“ЕЛЕНА”могут стать жители города второй возрастной группы (от 20 до 59 лет) и уровнем дохода более 470 тысяч рублей в месяц.
Возраст,лет
60
40
20
Доход, тыс.руб/мес.
0 500 1000 1500 2000
- предпочтительный сегмент.
Рис.2 Сегментация потребителей.
Кабинетные исследования являются первоначальной обработкой статистических данных и не дают исчерпывающую информацию и, следовательно, не отражают реальное положение вещей.
