ВВЕДЕНИЕ 3
I. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ 5
Реклама как форма платной и личной коммуникации 5
Реклама как многофункциональное предприятие 5
Реклама как процесс из четырех составляющих 6
Рекламодатели 7
Рекламные агентcтва 8
Сpедcтва pекламы 8
Потpебители 9
II. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ 11
III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ 13
Методика принятия решений 13
Исследования маркетинга 14
Исследования в рекламе 15
IV. АНАЛИЗ РЫНКА 17
Региональные различия 17
Сельский рынок 18
Потенциальный объем сбыта 18
V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ 20
VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
ЛИТЕРАТУРА 22
Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим,
самым характерным и самым доходным видом американской печат-
ной продукции, добилась признания только во второй половине
XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сок-
ровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное
влияние, какого не производили за все историю ни священные,
ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламно-
го слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей
литературы.
Историк Даниэл Бурстин в книге
"Американцы: опыт демократии"
ВВЕДЕНИЕ
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня ус-
пешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных
фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка
рекламного агентства, разные функции легко распределить сре-
ди подходящих для их выполнения работников. Многие общенаци-
ональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и
охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок но-
вых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение
максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на дос-
тижение известности. Кстати, на начальных этапах развития,
когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не
по карману, владельцу или коммерческому директору приходится
выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах
входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных
агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком
плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закуп-
щиком художественного оформления, и закупщиком места в
средствах печатной рекламы, и контролером за производством
исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по
прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по
оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение
о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о
рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди
нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хо-
зяйства испытывают настоящую потребность в оперативном опо-
вещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая
сеть разных по структуре и возможностям рекламных организа-
ций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скеп-
тическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша
рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и ус-
луг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, кото-
рая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на
язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь
не простое. Так, с самого начала важно помнить, что реклам-
ные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечны-
ми продуктами целого ряда исследований, стратегических пла-
нов, тактических решений и конкретных действий, составляющих
в своей совокупности процесс рекламы.
I. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объ-
явлений. Она включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые
предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей,
определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разра-
ботки творческого подхода и планов использования средств
рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при вы-
боре средств рекламы, разработке графиков публикаций и
трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, под-
готовку макета, художественного оформления, и их производс-
тво.
Реклама как форма платной и личной коммуникации
Следует иметь в виду, что реклама является платной и лич-
ность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, стал-
киваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается
продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что
рекламодатель оплатил время или место, использованные для
открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые
ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно,
станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим
потребителем.)
Реклама как многофункциональное предприятие
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункцио-
нальная. Она служит многим хозяевам для достижения множества
целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру,
велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими
товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже роз-
ничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или но-
вых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на
скидках или первосортных товарах, на новинках или модной
старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или про-
сят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы по-
будить нас покупать их товары или услуги у розничных торгов-
цев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых зака-
зов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресу-
ют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химика-
тов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая
мощности для производства танков и т.д. Правительство рекла-
мирует продажу облигаций, идею рационального использования
энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные ор-
ганы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма
(или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприя-
тия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через
свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Не-
коммерческие организации призывают в рекламе активно поддер-
живать того или иного политического кандидата или выступать
против него, охранять дикую природу или просто род челове-
ческий.
Реклама как процесс из четырех составляющих
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознако-
мились потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ
этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируе-
мых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это произ-
водители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг,
дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие дру-
гие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов
ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение
между основными типами рекламодателей выглядит следующим об-
разом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как пра-
вило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с
которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных за-
лах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируе-
мых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности,
автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потреби-
тельского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для
курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей
приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные
торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей ок-
руги, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства,
дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обос-
новать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше
общенациональной подходит к понятию "рыночная информация".
Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о
местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для
многих путеводителем по магазинам.
Рекламные агентcтва
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это
"независимые предприятия", состоящие из творческих работни-
ков и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и разме-
щают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь
найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам
услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики,
художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по
рекламным средствам, исследователи и т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываются более
5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих компании, ко-
торые занимаются общенациональной, межнациональной и местной
рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общена-
циональные рекламодатели, поскольку многие розничные торгов-
цы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возмож-
ности, предоставляемые местными газетами, радио или телеви-
зионными станциями.
Сpедcтва pекламы
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смот-
рят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но
как профессионалы они рассматривают средства массовой инфор-
мации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения
аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) ма-
териалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты
или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%,
а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из
поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства вся-
чески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных
затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиос-
танции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным
содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться
именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы
привлечь внимание определенной аудитории, приходится пола-
гаться исключительно на само рекламное обращение. Важную
роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными
покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама,
плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте
и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это
прежде всего форма массового увещевания, и вступить в кон-
такт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Потpебители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что
по ряду важных признаков она отличается от других знакомых
нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только
снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя,
но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это,
конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном
окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие -
экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно
же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в
отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повсед-
невной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают
рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во
многих других видах коммуникации это показалось бы нам
странным чудачеством.
II. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ
Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее
наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирова-
ния реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт
может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой,
для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в ка-
ких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие
товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли.
Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу
под торговой маркой. Это может быть название компании или
просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.
Реклама от имени производителей имеет множество разновиднос-
тей. Например такие как:
Реклама на индивидуального потребителя;
Реклама на сферу торговли;
Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
Реклама на специалистов;
Международная реклама.
После рекламы потребительских товаров и услуг, распрост-
раняемой производителями, реклама от имени розничных торгов-
цев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж
наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупатель-
ское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на про-
дажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги,
аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных то-
варов - все предлагаю нам товары, закупленные ими у произво-
дителей. В других случаях местные предприятия, например,
банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо про-
дажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих
случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: поку-
пайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у
конкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени от-
дельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На
этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или
найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобно-
го вида рекламы может служить университетская доска объявле-
ний. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекла-
модателю зачастую предстоят определенные расходы на размно-
жение своего объявления.
На долю правительственных, розничных торговцев и частных
лиц (на примере США) приходится большая часть общего объема
рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в пос-
ледней четверти XX в. получит дальнейшее распространение
растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общест-
венных институтов и групп.
Примером тому может служить: Правительство призывает нас
экономить эл/эн; люди объединяются а комитеты "Граждане за
...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата.
Характерная черта этих объявлений в том, что они даются
от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциа-
ций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены
не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их
цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание
влияния на взгляды, на законодательство или на изменение по-
ведения в сторону, представляющуюся желательной для общест-
ва. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на от-
дельных граждан, так и на другие организации (например, пра-
вительственные).
III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусмат-
ривающий принятие ряда последовательных решений, и что объ-
явления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются
конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен
решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки
