Банковский маркетинг. Реферат.

Страница: 3 из 3
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3

- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
- определение характера функционирования банка на рынке;
- налаживание партнерских отношений с клиентурой;
- создание условий для конкурентоспособности банка;
- формирование ценовой политики;
- реклама;
- развитие «паблик рилейшнз»;
- изучение конкурентов;
- анализ рыночной ситуации;
- совершенствование маркетинговой политики.
Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.
Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:
- наличие глубоких макроэкономических познаний;
- детальное знание рынка, законов его развития,
- специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;
- доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;
- свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;
- предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые другие.

2.8. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамкамиреализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне онпревратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовойдеятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не толькорешение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучениятребований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а такжерешение активной задачи по формированию и стимулированию спроса наразличные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышенияих эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельностибанка.
Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составекомплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себяразвитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средствастимулирования сбыта., услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д.
Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.
Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов (см.
Приложение 4).
Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.
При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.
Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Из всего безграничного спектра рекламных возможностей ПСБ использует три: местные газеты, наружная реклама, радио.
В течении 94-97 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами являлись ПСБ, Банк Санкт-Петербург. Доля расходов на рекламу в прессе ПСБ составляла около 19 % (таблица 4-5). При этом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.

Таблица 4

Динамика распределения объемов банковской рекламы в прессе, %

1997 год

Енггше
ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ

ОАО ПСБ

18

14

14
11
17
19
21
20
30
30
14
21

Банк Санкт-Петербург

21
21
17
17
20
15
20
31
26
27
30
32

Северный торговый банк

9
14
9
12
5
5
-
9
2
-
-
-

Петроагропромбанк

14
17
8
6
2
2
-
-
1
1
-
1

Таблица 5

Динамика затрат ПСБ (тыс.руб.)

1997 год

Енггше
ЯНВАРЬ

ФЕВРАЛЬ

МАРТ

АПРЕЛЬ

МАЙ

ИЮНЬ

ИЮЛЬ

АВГУСТ

СЕНТЯБРЬ

ОКТЯБРЬ

НОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ

ОАО ПСБ 78 63 43 40 100 104 60 43 75 86 42 57
Рекламная активность ПСБ определялась не только размером месячного рекламного бюджета, но и манерой подачи материала. При меньших суммарных затратах средний размер рекламного объявления больше чем у банков конкурентов. Шрифты, компоновки, лозунги в печатных объявлениях постоянно менялся, видимо отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления носили преимущественно текстовую форму, за исключением товарного знака и силуэта какого-либо архитектурного символа города (для сглаживания сезонных колебаний использовались ставки с повышенной доходностью, беспроигрышные лотереи, билеты на концерты рок-звезд).
Значимость ПСБ в городской экономике обеспечивает ему высшие рейтинги упоминаемости в прессе, при этом традиционно благосклонное внимание региональных СМИ носили сдержанный характер (в отличие от московских со стратегией «взять клиента нахрапом»).
Данная рекламная компания по оценкам экспертов обеспечила прирост клиентуры примерно на 30-35% (общий прирост составил 41%).

2.9. Контроль в системе маркетинга

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуются намеченные программы.
В России в настоящее время, весьма энергично, осуществляется контроль за деятельностью учреждений кредитной системы, особенно коммерческих банков. Однако, для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке борьбы с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:
1. Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;
2. Выявление отклонений от поставленных целей;
3. Определение степени допустимых отклонений;
4. Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.
Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства заэффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.
Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этанов:
1. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.
2. Установление периодичности проведения ревизии.
3. Уточнение области проведения ревизии.
4. Разработка плана проведения ревизии.
5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о ее результатах в процессе ревизии и подготовка отчета о ревизии.
6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.
Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления.
Она может быть направлена на банк как единый объект управления, на филиалы или структурные подразделения, на отделы или службы, на отдельно взятого работника.
В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг.
Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.
Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:
1. Принцип движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);
2. Принцип своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).
3. Принцип стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).
4. Принцип документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).
В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, чтообеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, - которые ориентированны, на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.
Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
Эти задачи решаются, опираясь на работу комплексную работу персонала в следующих основных областях:
- изучении рынка банковских услуг;
- управлении активами и пассивами;
- управлении ценными бумагами;
- формировании стратегии;
- политике ценообразования;
- организационной структуре;
- обслуживании клиентов и рекламе;
- контроле за работой.
От того насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешная работа банка. Это подтверждается как российской, так и международной практикой.например: в современной ситуации для поддержания своей ликвидности большинство банков были вынуждены …, перестроить структуру своих активов в пользу доли активов коммерческих предприятий. Такая позиция является аксиомой для банка, но к сожалению просчеты, в первую очередь маркетинговые, руководства некоторых банков привели к прекращению их деятельности.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1. Специфика банковского маркетинга
2. Применение банком в своей деятельности маркетинга на примере
ОАО “Промышленно-строительный банк”
2.1. Изучение рынка банковских услуг
2.2. Банковский маркетинг по видам операций
2.3. Управление активами банка
2.4. Маркетинг операций с ценными бумагами
2.5. Стратегия банка
2.6. Ценообразование в комплексе маркетинга
2.7. Организационная структура банка и маркетинговая служба
2.8. Совершенствование банковского обслуживания и реклама
2.9. Контроль в системе маркетинга
Заключение
Приложения
Список использованной литературы

Список использованной литературы

1. Архипова Л.В., Сребник Б.В. “Маркетинг”, М., 1994.
2. Багиев Г., Аренков И. “Основы современного маркетинга”, СПб., 1995.
3. Голубков Е.П. “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М., 1995.
4. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М., 1994.
5. Луговцов А.Ф., Медников В.А., Васильев В.П. “Управление акционерной компанией”, СПб., 1997.
6. Миркин Я.М. “Ценные бумаги и фондовый рынок”, М., 1995.
7. Севрук В.Т. “Банковский маркетинг”, М., 1994.
8. Спицын И.О., Спицын Я.О. “Маркетинг в банке”, Тернополь, 1993.
9. Уткин Э.А. “Банковский маркетинг”, М., 1990.
10. Практический маркетинг
11. Маркетинг в России и за рубежом
12. Маркетинг и маркетинговые исследования в России
13. Банк
14. Банковские технологии

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра ОП и ВЭД

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Основы маркетинга»на тему: Банковский маркетинг

Выполнил: ст. гр. ВЭД-95-1
Павлов С.В.
Проверил: Кривенко Ю.Н.

Тюмень 1998 г

Приложение 1
Маркетинговая деятельность в банке.

Приложение 2
Виды ценных бумаг в российской практике

Название вида	Краткое определение
Акции акционерных обществ	Любые ценные бумаги, удостоверяющие право их владельца на долю в собственных средствах акционерных обществ, на получение дохода от его деятельности и, как правило, на участие в управлении этим обществом.
облигации	Любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа между их владельцем (кредитором) и лицом, выпустившим документ (должником).
Государствен-ные долговые обязательства	Любые ценные бумаги, удостоверяющие отношения займа, в которых должником выступает государство, органы государственной власти и управления.
Производные ценных бумаг	Любые, удостоверяющие право их владельца на покупку или продажу акций, облигаций и государственных долговых обязательств.
Сертификаты акций	ценные бумаги, которые являются свидетельством владения наименованного в нем лица определенным числом акций.
Векселя	Составленные по установленной законом норме безусловные письменные долговые денежные обязательства, выданные одной стороной (векселедателем) другой стороне (векселедержателю).
Акции предприятий	ценные бумаги, удостоверяющие внесение средств на цели развития предприятия, не дающие право на участие в управлении предприятием, предлагающие выплату ее владельцу дивидендов.
Акции трудового коллектива	ценные бумаги, удостоверяющие внесение средств членами трудового коллектива на цели развития, не дающие держателю права на участие в управлении предприятием, предполагающие выплату ее владельцу дивидендов.
Депозитные сертификаты банков	Всякие документы, право требования по которым может уступаться одним лицом другому, являющееся обязательствами банка по выплате размещенных у него депозитов.
Сберегательные сертификаты банков	Всякие документы, право требования по которым может уступаться одним лицом другому, являющееся обязательствами банка по выплате размещенных у него сберегательных вкладов.
чеки	Безусловное письменное предложение чекодателя банку (плательщику) произвести платеж чекодержателю указанной на чеке денежной суммы.
Товарные фьючерсы и опционные контракты	Имеют содержание, аналогичное производным ценным бумагам при том, что объектом сделки является поставка стандартной партии товара определенного качества.

Приложение 3
Разработка банком стратегии маркетинга

Приложение 4
Этапы рекламной деятельности

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Азоева О. Оценка состояния входных барьерав и целесообразности их преодоления. Маркетинг. Спец. выпуск № 6, 1998г.
2. Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. 1998 г. № 3;
3. Баранчеев В. П. Учебное пособие “Стратегический менеджмент”, М.: Экономика, 1997г.
4. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993г.
5. Дамари Р. Маркетинг. Маркетинг. Спец. выпуск № 1. Теория и практика маркетинга. М.: центр маркетинговых исследований и менеджмента. 1994г.
6. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издательский центр “Россия молодая”, 1992г.
5. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”, 1996г.
6. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс” “Универс”, 1993 г;
7. Севрук В. Т., Банковский маркетинг. М.: ДЕЛО Лтд., 1994 г;

Планирование к

Страница: 3 из 3
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3