План
1. Маркетинг.
1.1 Понятие и цели банковского маркетинга.
2. Целевые рынки и сегментация .
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
2.2. Сегментация.
2.3. Метод сегментирования рынка.
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых банков.
3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод-вижения банковских продуктов .
3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
3.2. Реклама института.
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
3.4. Реклама продукта.
3.5. Способы проведения маркетинговой компании.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.
3.7. Стратегия, планирование и контроль.
3.8. Стратегическое планирование.
3.9. Программа банка.
4. Список литературы.
1. Маркетинг.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основным понятием сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар- всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагается рынку с целью привлечения, приобретения, использования.
Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов организации ради достижения покупателями определённых целей. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя банк.
Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что банк должен, с помощью исследований нужд и запросов точно очерченного целевого рынка, обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения–применение концепции социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
1.1 Понятие и цели банковского маркетинга.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельностилюбого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковскоедело как вид предпринимательской деятельности не составляетисключения. Целью политики руководства банка и работы всехего служб является привлечение клиентуры, расширение сферыуслуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение по-лучаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержаниеи цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-ношений между банками и клиентурой.
«Любой банковский менеджер скажет вам, пишет М.Доу-ни, что одна из его главных ролей быть экспертом по марке-тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продаватьполный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживаниемклиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наи-более важным для банка является разработка новых продуктовс хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-зование маркетинговой стратегии и техники продаж становитсянеотъемлемой частью организационной структуры банка. Банкивместе с тем отказываются от принудительного навязыванияуслуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворениинужд клиентов как на основе своей политики».
Маркетинг - это не только акт реализации продукта.
Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-телей и кончая низовыми звеньями.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочереднуюориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагаеттщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов ив этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си-туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-ходимо определить, каковы те конкретные формы финансовогообслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банкаи клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикамстандартный набор банковских продуктов, то сегодня он долженразрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-ны конкретным группам клиентов - крупным корпоративным бан-кам, мелким предприятиям, отдельным категориям физическихлиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом в центре внимания банка должны всегда находитьсяреальные потребности клиентов. Если на данный продукт нетреального спроса, то его не следует предлагать, а тем более-навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (highpressure selling) может дать временный эффект и привести кувеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется наповторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, статьцентром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-но поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворениедействительных, а не вымышленных потребностей, дать клиентуто, что он действительно желает. Только так можно удержатьклиентуру в условиях конкурентной экономики.
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-ка. Однако, сегодня в индустриальных странах охват населениябанковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки всвоей стратегии делают упор на предложение новых видов услугуже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, есликлиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию отнесчастного случая во время зарубежной поездки. Этот методперекрестной продажи (cross-selling) применяется в практикесовременного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поискнаиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковскихпродуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процессэтот предполагает четкую постановку целей банка, формирова-ние путей и способов их достижения и разработку конкретныхмероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговой кампании важна и другаясторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результатеразработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли играсвеч?» - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто-ящими ресурсами и их необходимо направлять в самые прибыль-ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-занию услуг.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ-ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Длядругих групп эти услуги могут быть слишком дорогими илибесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящаядля данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенныхдля различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговыхслужб - выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банкможет идти «от продукта», то есть выбрать определенный видуслуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-ги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «Ккаким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие изимеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок иего реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителямиданного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-ности, и к ним соответственно требуется применить разнуюмаркетинговую стратегию.
2.2. Сегментация.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Банк определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Существует сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Банк может принять решение деиствовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.
Сегментирование по демографическому принципу.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том , что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Сегментирование по психологическому принципу.
При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили.
Сегментирование по поведенческому признаку.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
2.3. Метод сегментирования рынка.
Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то естьразделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелкиходнородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделитьгруппы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-ребностями.
Сегментация дает возможность:а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;б) определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Для проведения программы необходимы следующие условия:а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;б)реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.
Сегментация может быть проведена различно. Например,можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы,города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Этосегментация по географическому признаку. В основу другогопопулярного метода положены демографические и экономическиефакторы - возраст клиентов банка, их доход, образование ит.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жиз-ненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятиюиндивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде-ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединятьклиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ-ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя-вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив,например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.
Банк может достаточно легко осуществить сегментациюклиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры повыбранному параметру, можно затем составить другую таблицу(см. таблицу 2.2), «привязав» определенные виды банковскойпродукции к уже указанным выше категориям.
Совместив указанные схемы, банк может определить, какиевиды продуктов он будет предлагать при выборе той или инойкатегории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будетсвязан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иныхвидов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. Вкаждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности вотношении банковского обслуживания могут существенно разли-чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо-вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребностьв разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статустоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскимиуслугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективыпродвижения по службе, как правило, предъявляют повышенныйспрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам-пании, так как имеют устойчивый доход.
Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав-но, как и некоторые другие важные события в жизни клиентабанка, создают возможности для предложения ему новых видовбанковских продуктов. Эти события называют «переломными точ-ками» (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождениедетей, смена места жительства, получение капитала, уход напенсию, смерть супруга и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизнилюдей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки ирасширить предложение банковских продуктов.
До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо-лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком дляпродажи им различных банковских продуктов.
Таким образом, сегментация помогает банку выявить новыеперспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг инаправить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.
Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеетсвою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальномподходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по продажеуслуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-ментация потенциальных клиентов в качестве предварительногоэтапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-лезна, а во многих случаях - необходима.
Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,используя для этого критерии объема продаж (торговый оборотфирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри-мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.;средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, длядругого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играетхарактер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплатезаработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи-тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать этиуслуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-малое число наемных работников. Дифференциация компаний при-ведена в таблице 2.3.
Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить кругфинансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-рованной группы (табл. 2.4).
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла-гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-тов (табл.2.5).
Кроме того, следует учесть, что директора и служащиекомпании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеютличные потребности в финансовых услугах, которые могут статьпредметом обсуждения во время деловых переговоров.
3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских продуктов.
3.1.
Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви-жение банковских продуктов. В этом участвуют как главнаяконтора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,направлена на создание и поддержание банковского имиджа, напропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публикепреимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональноммасштабе с использованием телевидения, газет и другихсредств массовых коммуникаций.
3.2.
Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянноподдерживать имя и образ банка в сознании публики и увязатьего логотип с теми рынками, которые банк считает главнымидля своей деятельности.
3.3.
Реклама комплекса банковских услуг.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытиедеталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан натех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются сбанками и которых нужно ознакомить с базовыми операциямибанка.
3.4.
Реклама продукта.
Реклама продукта имеет цель дать более подробноепредставление о конкретной банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том,чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, рекламаобычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, какправило, касаются лишь нюансов, так как в действительностиуровень сервиса крупных банков практически идентичен.
3.5.
Способы проведения маркетинговой кампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампа-нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те-левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламутам очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающейпублики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборесредств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-дет потенциальным пользователем этого вида услуг.
3.6.
Роль отделений банков в маркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделениябанков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегоднямногие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-ределенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишенвозможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильнойстороной является хорошее знание местных условий. Поэтомуместный банкир может более точно определить, кто в данномрайоне использует конкретный вид финансовых услуг, какиеуслуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальныеклиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабыестороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-вать определенные операции и с позициями конкурентов. Этисведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампаниидолжно быть составлено в привлекательной форме, содержатьправдивую и точную информацию и побуждать к ответнымдействиям. Поэтому, при составлении плана действий необходиморешить:а) к кому обращаться с рекламой;б) какова форма обращения;в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следую-щие каналы коммуникации:а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района, использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;в) предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т. д.;объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор-
