Анализ внешней среды и выработка стратегии взаимодействия. Реферат.

Страница: 2 из 2
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь получить отдачи от них.
Таким образом, анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация, для выработки эффективной стратегии ее взаимодействия с внешним окружением. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые используются в стратегическом управлении.

3. 1 Метод СВОТ

Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Томпсон и Стрикланд предложили следующий примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде [1, c. 64].

Сильные стороны: выдающаяся компетентность; адекватные финансовые ресурсы; высокая квалификация; хорошая репутация у покупателей; известный лидер рынка; изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации; возможность получения экономии от роста объема производства; защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления; подходящая технология; преимущества в области издержек; преимущества в области конкуренции; наличие инновационных способностей и возможности их реализации; проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений; ухудшающаяся конкурентная позиция; устаревшее оборудование;
; недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами; отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности; плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; мучение с внутренними производственными проблемами; уязвимость по отношению к конкурентному давлению; отставание в области исследований и разработок; очень узкая производственная линия; слабое представление о рынке; конкурентные недостатки; ниже среднего маркетинговые способности; неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производственной линии; увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; добавление сопутствующих продуктов; вертикальная интеграция; возможность перейти в группу с лучшей стратегией; самодовольство среди конкурирующих фирм; ускорение роста рынка.

Угрозы: возможность появления новых конкурентов; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства; возрастающее конкурентное давление; рецессия и затухание делового цикла; возрастание силы торга у покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкуса покупателей; неблагоприятные демографические изменения.
Организация может дополнить каждую из четырех частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.
После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица СВОТ, которая имеет следующий вид (рис. 1).

	Возможности1. 2. 3.	Угрозы1. 2. 3.
Сильные стороны1. 2. 3.	ПОЛЕ СИВ	ПОЛЕ СИУ
Слабые стороны1. 2. 3.	ПОЛЕ СЛВ	ПОЛЕ СЛУ

Рис. 1. Матрица СВОТ

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.

3. 2 Матрица возможностей

Для успешного анализа окружения организации методом СВОТ важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени-влияния на стратегию организации.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 2).

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 2).

ПОЛЕ НМ
Рис. 2. Матрица возможностей

Матрица строится следующим образом: сверху по горизонтали откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя, низкая). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.

3. 3 Матрица угроз

Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 3). Сверху по горизонтали откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).

Слева по вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая).

ПОЛЕ НЛ
Рис. 3. Матрица угроз
Те угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК и СР, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поле ВТ, СК и HP, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях НК, СТ и ВЛ, то требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. Необходимо внимательно отслеживать их развитие.

3. 4 Составление профиля среды

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды (рис. 4) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка: важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая; влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния; направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

Факторы среды	Важность для отрасли, А	Влияние на организацию, В	Направленность влияния, С	Степень важности, D=A-B-C
1.
2.
3.
. . .

. . .
Рис. 5. Таблица профиля среды
Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Заключение

Анализ среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование. В качестве иллюстрации к моей работе как нельзя лучше прозвучат слова знаменитого Демокрита «Глубокая вода полезна во многих отношениях, но, с другой стороны, она вредна, так как есть опасность утонуть в ней. Вместе с тем найдено средство — обучение плаванию».

Список использованной литературы:

Виханский, Олег Самуилович. – Стратегическое управление, - М. : Гардарика, 1999. - 292 с.

Дурович, Александр Петрович . - Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск, 1997. - 464 с.

Гончаров, Вадим Владимирович . - Руководство для высшего управленческого персонала : В поисках совершенства управления. - МНИИПУ, 1997. - 768 с.

Босс, №9 - 09. 09. 2000, Климов, Александр. - Внешняя среда и стратегическое управление, с. 58-61

Менар, Клод . - Экономика организаций. - М. : Инфра-М, 1996. - 159 с.

Но существует несколько несложных приемов, позволяющих повысить отдачу от строчной информации и выделить вас среди конкурентов. Во-первых, постарайтесь написать привлекательный заголовок тура, потому что заголовок и цена - это то, что увидит пользователь в первую очередь. Не стоит писать "Турция от 2 до 5* от $199". Лучше разместить самые интересные предложения отдельными строками. Во-вторых, обратите внимание на то, как сортируются предложения. На многих порталах самыми верхними показываются предложения, введенные или измененные недавно. В этом случае вам стоит почаще заходить и обновлять ваши предложения. Еще один вариант выделить свое предложение предлагает сайт TURIZM.RU. На нем вы можете разместить "специальное предложение", которое всегда будет показываться над результатами поиска туров по конкретной стране. Правда, это стоит несколько дороже, чем обычное размещение туров, но зато ваше предложение не останется незамеченным.
На туристических сайтах существуют и другие эффективные возможности рекламы.
Туристические порталы в отличие от журналов не ограничены рамками рекламных модулей и всегда могут предложить что-то оригинальное для рекламы именно ваших предложений.
Например, если вам необходимо максимально широко проинформировать о вашем предложении пользователей Интернета, то возможно одновременное размещение рекламного блока на четырех ведущих туристических сайтах: TURIZM.RU, 100 Дорог, Тгаvel.ru, Туристический маяк.

Возможности рекламы в Интернете не ограничиваются только туристическими сайтами. Еще одной весьма полезной рекламной площадкой для турфирм являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум - нахождение вашего сайта на первых позициях по всем интересующим вас запросам, причем бесплатно. Но добиться этого достаточно сложно.
Конкуренция между турфирмами очень высока. Однако существует возможность разместить вашу платную рекламу под конкретные запросы. В первую очередь рекомендую обратить внимание на предложения системы Яндекс.
Оптимальным способом размещения мне кажется размещение текстовых ссылок между пятым и шестым результатами поиска. Базовая цена такого размещения составляет $40 за 1000 показов. Нужно обратиться к профессионалам, которые помогут подобрать нужные словосочетания для рекламы именно ваших туров. Например, не имеет смысла размещать рекламу под слово "Турция", поскольку при этом вы оплачиваете очень большое количество бесполезных для вас запросов. Дело в том, что Яндекс покажет вашу рекламу, если заказанное вами слово входит в словосочетание, например, "кризис Турция", "политика в Турции", "землетрясение в Турции" и др. Гораздо эффективнее подобрать более конкретные выражения, такие как "туры в Турцию", "горящие путевки в Анталию" и т.д.
Подводя итоги, важно отметить, что реклама туризма в Интернете сейчас весьма эффективна, нужно только выбрать правильную стратегию и учесть, что реклама в Интернете, как и любая другая реклама, - это комплексная процедура, а не разовая акция.

16
4. Сервер туристической фирмы в Интернете.
4.1. Что такое Веб-сервер.

Этот термин применяется в нескольких вариантах.
Во-первых, Веб-сервер - это компьютер, постоянно находящийся в Интернете, во-вторых, это программа, которая передает вашу информацию на компьютеры пользователей, и, в-третьих, под этим понимается совокупность связанных между собой страниц, рассказывающих о вашей фирме и ее услугах (в последнее время для устранения этой неразберихи в третьем случае используется термин Веб-сайт).
Компьютер, используемый в качестве Веб-сервера: может располагаться у вас в офисе. Плюсы: Вы всегда сможете оперативно перейти на другое программное обеспечение, добавить или изменить серверные компоненты. В плане управления своим сайтом вы абсолютно свободны. Вы также можете наращивать производительность компьютера и делать стыковки со своей внутренней базой и т.п. Минусы: Достаточно высокая стоимость аренды выделенного канала (от $200 в месяц), необходимость иметь квалифицированного системного администратора для поддержки сервера и регулярного обновления системы защиты от взлома (зарплата от $700). Наличие дорогостоящего компьютера (Р-4 -750 MHz, 256Мb, НDD-SCSI и т.п.) от $2000 - 3000.
Место на сервере арендуется у провайдера. Плюсы: Относительно низкая стоимость аренды - (от $20 в месяц), проблемы защиты и администрирования сервера ложатся на провайдера. Высокая скорость доступа к вашему серверу. Например, за $б5/мес. на площадке «Голден Телеком» вы - можете организовать свой сервер (50 Мб), использующий самые передовые технологии: базы данных (еще 50Мб), завести себе неограниченное количество виртуальных почтовых ящиков, управлять списками рассылки, редактировать данные на сервере со своего офисного компьютера и т.п. Минусы: Вы можете использовать только то программное обеспечение, которое разрешит провайдер. Часто в целях безопасности не все его возможности вам разрешат использовать. Достаточно неудобный доступ к вашим файлам по FTP-протоколу.
Обычно каждый уважающий себя провайдер дает бесплатно 1 - 5 Мб своим пользователям (для небольшого сервера это более чем достаточно). Если вам с ним не повезло, то в мире (и в России в том числе) существуют серверы, которые бесплатно предоставляют такую услугу. Наиболее известные из них: www.geosites.com, www.webjump.com - у них за океаном и www.chat.ru, www.narod.ru - у нас.
Можно также разместить свои страницы на одном из туристических серверов. Но это рекламные серверы, и это будет стоить пусть небольших, но денег (которые, правда, окупают себя). При этом имя вашего сервера в сети будет иметь вид типа www.glasnet.ru/~yourfirm или www.tours.ru/solvex.
Имя сервера (доменное имя) может быть и другим, например, www.supertravel.ru или www.supertravel.com. Для этого его необходимо
зарегистрировать в РосНИИРОС (www.ripn.net) (в России) или в InterNIC (для доменов .com, .огg, .net). Это удовольствие стоит $20 - 30 регистрация + $20 в ________________________
6.www.tours.ruЮрий Гриценко. Компания Аримсофт 100 дорог.

год для всего мира, в России: $20 регистрация + $15 в год и если вы будете регистрироваться самостоятельно.
Теперь зарегистрированное имя нужно присвоить вашему каталогу на компьютере в Интернете, который стоит у вас в офисе или у провайдера. Насколько нам известно, на большинстве бесплатных серверов зарегистрировать доменное имя вообще невозможно.
Как правильно выбрать имя?
Есть два подхода: имя домена совпадает с именем фирмы, например, www.solvex.ru, www.ascent-trevel.ru, или выбирается некое общеупотребительное название – www.supertour.ru. Если у вас очень длинное название (International Travel Club), которое не умещается в 8 - 10 символов, то лучше использовать аббревиатуры – www.itc.ru. Их легче запомнить, и меньше вероятность ошибиться при наборе адреса на компьютере.

4.2. Какую программу выбрать в качестве Веб-сервера?

Программа, управляющая вашим сайтом, также называется Веб-сервером. Если физически - сервер находится не в вашем офисе, то этот вопрос, по большому счету, вас не очень затрагивает. Для общего сведения вам необходимо знать, что они различаются типом операционных систем, под которыми работают. Под ОС UNIX системы надежнее и быстрее, но сложнее в обслуживании, труднее организовать связь с базами данных. Под ОС Windows ситуация прямо противоположная: они работают несколько медленнее, но это практически незаметно на наших телефонных линиях. Зато Билл Гейтс, глава Microsoft, постарался воткнуть в свои программы для Интернета максимум "наворотов". Можно использовать оба варианта: сервер фирмы "АРИМСОФТ" www.arimsoft.ru, где расположена основная информация о фирме в виде простых текстов и графики, находится на UNIX-сервере, а туристический сервер "100 Дорог" www.tours.ru с базами данных по турам, фирмам, горящим путевкам, поиску/предложению работы и др., расположен на Windows-сервере.

4.3. Статические и динамические сайты.

Данные на Веб-сервере чаще всего располагаются в виде статических НТМL - страниц, которые представляют собой специально размеченные текстовые файлы. Они содержат ссылки, как на другие страницы, так и на другие объекты: графические файлы, звукозаписи, исполняемые модули и т.п. Причем совершенно неважно, где они располагаются, на этом же компьютере или где-нибудь в Аризоне или Оклахоме. Вы просто указываете, адрес этого объекта (ресурса), и программа Веб-сервер по запросу пользователя сгенерирует страницу, в которой будут находиться эти объекты. Для создания таких страниц может применяться любой текстовый редактор, например, "Блокнот" из Windows, но сейчас существуют специальные HTML - редакторы, позволяющие создавать свои странички без знаний языка HTML любому пользователю.
Однако крупный Веб-сервер, состоящий из сотен НТМL-страниц, довольно трудно обновлять и поддерживать, поэтому сейчас наступает эпоха так называемых сайтов третьего поколения. Они представляют собой базы данных, из которых требуемые страницы генерируются "на лету" по запросу пользователя. Для примера посмотрите сайты крупных иностранных

авиакомпаний с расписаниями авиарейсов или то, как на сервере "100 Дорог" (http://www.tours.ru) организованы разделы "Фирмы", "Туры" и "Горящие путевки", "Бронирование отелей", "Авиабилеты" и др.

4.4. Содержание сайта.

Ваш сайт — это лицо фирмы, ее визитная карточка. Он должен быть безупречен. Вы ведь не выходите на улицу с одной побритой щекой или одним накрашенным глазом... Почему же в Интернете это можно? Там действуют те же законы. Сайт выкладывается в Интернет либо, полностью готовым, либо, в крайнем случае, в таком виде, когда ваш посетитель не будет видеть разрушенных и недоделанных разделов.
С чего начать? Сначала необходимо определиться, ДЛЯ КОГО предназначен ваш сервер.
Если вы туроператор, то логичным будет размещение информации, интересующей ваших агентов: расписание чартеров и его изменения, загрузка рейсов и отелей, типовые документы, необходимые для оформления клиента вашим агентом, порядок взаиморасчетов, адреса и телефоны ваших агентов и т.п. В качестве примера такого сайта можно привести сервер туроператоров по Испании "Русибер" www.rusiber.ru или Натали-турc.
Если вы хотите, чтобы ваш сервер был интересен более широкой аудитории, то разместите там общедоступную и полезную информацию о стране, отелях, всякие мелкие, но нужные советы в дорогу. Тогда люди, зашедшие на него один раз, захотят вернуться на него еще раз, когда соберутся в дорогу, или посоветуют его посмотреть другим. Таким образом, вы сможете найти себе новых клиентов или даже партнеров.
Если вы - турагентство, то подход к выбору содержания должен быть особенно тщательным. Клиента в первую очередь интересуют цена и сервис, предоставляемый вашей фирмой» в частности, есть ли при отеле пляж, сколько стоит прокат автомобиля, каким самолетом он будет лететь в отпуск. Здесь желательно быть максимально точным. Положительные отзывы вызывают подробно расписанные программы туров. По опыту клиентов (турфирм, имеющих сайты), человек, посетивший сервер, придя в офис, задает гораздо меньше вопросов, он уже все знает, и ему не надо битый час рассказывать, чем 4* отличаются от З* и т.д.
Теперь, после того как с основным содержанием определились, необходимо продумать, как оно будет изменяться. Сайт, на котором не производится обновление информации, напоминает прошлогодний журнал: картинки красивые, яркие, а содержание... Посмотрел на обложку - и в чулан, в макулатуру. В Интернете такие сайты называются мертвыми (даже без кавычек, умер он и все - тут ничего не поделаешь!). Самое обидное, что ваш труд пропадет даром. Даже если вы спохватились, то по инерции сайт уже попал в разряд мертвых, из которого выбраться стоит дополнительных усилий. Для того чтобы избежать этой ситуации, обычно делают специальные, часто обновляемые разделы: новости компании, гостевые книги, отзывы клиентов и т.п. Кстати, последний раздел очень рекомендуем использовать (если вы уверены в своем сервисе). Бывают отзывы клиентов, которые ни один рекламщик или спец по PR в жизни не придумает. К тому же, по результатам анкетирования, им верят больше, чем лозунгам типа " ххх - самый надежный

Страница: 2 из 2
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2