РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Взаимодействие СМИ и аудитории. Реферат.

Разделы: Рекламный менеджмент | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 3 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 






Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого «расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает. В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования является возрастание роли и эффективности использования печатных источников информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием эффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни и развлекателя.
Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

2. Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.
Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и специальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района —на предприятия и хозяйства, области — на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.
Нуждается в изучении проблема связи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так, можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта данного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не по тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественно адресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания. Обычно в таком явлении усматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительные стороны.
В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.
В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.
Наиболее изученным оказался третий из названных аспектов — к нему относятся все материалы конкретно-социологических исследований, характеризующие включенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.
Ряд аспектов эффективности информационного воздействия на аудиторию проявляется в рамках самой системы отношений: «орган информации — аудитория». Это рамки определенной социально-психологической общности, которую может создавать вокруг себя орган информации. В наших условиях такое явление скорее может иметь место в случае с отдельными центральными изданиями, имеющими на фоне общей социально-политической проблематики свою направленность в тематике, адресате, нежели с местными изданиями, органами радио и телевидения (хотя и здесь возможны более тесные контакты между частью аудитории и направленными передачами, точно угадавшими свой адресат, обладающими единством формы и содержания, соответствующим интересам, вкусам отдельной части аудитории. Очевидно, в таких случаях особую роль играет автор или ведущий передачи, постоянные авторы определенного издания. Особое расположение к изданию, программе делает, по всей вероятности, их наиболее действенным средством влияния на сложившуюся вокруг них аудиторию.
Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность масс оказались те, что непосредственно проявляются в деятельности самих средств информации — мы имеем в виду такую форму активного, как выражение мнения, участие в создании материалов и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтому целесообразно обеспечить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, — и это более широкий взгляд на данное явление — СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически) каналом выражения мнения самых широких масс по самым разным проблемам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осуществление социального контроля, контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.
Участие непрофессиональных авторов в создании массовой информации приобрело, как известно, широкий размах. Количественные параметры процесса участия масс в производстве информации могут быть оценены только положительно. Качественный анализ ставит проблемы, требующие и дальнейшего изучения, и практического решения.
Исследования показывают, что существует положительная связь между активностью в потреблении информации и активностью в ее производстве (высокая интенсивность потребления информации отдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в создании информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.



Глава четвертая.
Взаимодействие.

1. Включенность населения в систему СМИ.

Наиболее значительная часть материала, накопленного в конкретных социологических исследованиях аудитории, посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации и пропаганды, отражает меру такой включенности.
Выяснено, что за пределами непосредственного действия этой системы остается настолько незначительная доля населения (городского — менее 1%, сельского — около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.
Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.
Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны быть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение данным средством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данного средства информации).
В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).
Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.
Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИ центрального уровня не мешает использованию местных СМИ.
Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2. Личность в сфере влияния СМИ.

Существует противоречие между объективной возможностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследователей, так и руководителей СМИ.
Массовая коммуникация представляет собой процесс, складывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и распространение массовой информации (субъект деятельности—технический персонал СМИ), восприятие и потребление массовой информации (субъект деятельности — аудитория) и предлагают определять эффективность каждого из них в отдельности.
Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельное значение для совершенствования управления данным социальным процессом. В практике деятельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, который нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятельности аудитории. Однако возможны случаи, когда сообщения, адекватно реализующие целевые установки издателя, подготовленные на высоком журналистском и техническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и потребления массовой информации, описываемая в «системе координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (так называемый «эффект бумеранга»).
Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективности той части процесса массовой коммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителем сообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является одним из существенных аспектов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позиций читателя, слушателя, зрителя, т. е. в качестве объекта исследования выступает процесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинстве случаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группой источников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности с сообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником информации, с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание информации. Подобное расчленение данного процесса значительно облегчает определение его эффективности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтапного измерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредственным восприятием сообщений, она все же не выходит за рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социальной деятельности личности, реализующиеся до потребления массовой информации, во время или после него.
Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и запоминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (обратная связь) и распространением (ретрансляции, обсуждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представляется выделение массово-коммуникативной деятельности как особого, специфического вида социальной деятельности, которая при тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществления практически любой деятельности личности: познавательной, общественно-политической, трудовой.
Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становится предметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализация социально-психологических или психологических функций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, развлечении, сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уровне изучается реализация собственно социальных функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании, формировании и выражении социальной активности. Читатель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а как персонифицированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Социальные функции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологические функции-цели выступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению к первым характер.
Следовательно, системный анализ включения личности в сферу влияния СМИ с необходимостью предполагает выход за рамки массовой коммуникации «по вертикали вглубь», так как реализация социально-стратегических функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение этих результатов с исходными социально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.
Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окружающего мира, созданию моделей социальной действительности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отметим, что реализация социально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделирования социальной действительности в сообщениях СМИ через различные характеристики их содержания, а социально-прагматических целей — посредством коммуникативного выражения избранной модели, «картины мира», через различные характеристики их формы . Коммуникатор в системе массовой коммуникации символизирует социальный институт и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией, приоритет принадлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас» также, как может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особенности. Иными словами, он остается свободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные механизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок и предрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности (модель как система определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся», «опредмеченной» в сообщениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудиторией ожидаемой модели социальной действительности (модель как система информационных интересов, ожиданий), начинающейся с момента выбора источника информации и восприятия, «распредмечивания» конкретного сообщения — с другой.
Очевидно, что об эффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когда массово-коммуникативная деятельность становится важным и необходимым условием и средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической и трудовой деятельности. Включенность личности в сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элементов массово-коммуникативной деятельности, а рассматривается как система социальной деятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой является массово-коммуникативная деятельность. Указанные виды социальной деятельности личности представляют собой подсистемы включенности.
Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъекта информационно-пропагандистского процесса через призму ее массово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность потребления и производства массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака, резко дифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.
Для анализа структуры включенности воспользуемся концепцией диспозиционной регуляции социального поведения личности, согласно которой «на стыке» различных по своему уровню потребностей личности формируются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальных установок; система ценностных ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доминирующая направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровню диспозиционной структуры личности соответствует «свой» уровень деятельности: поведенческий акт, поступок или привычное действие; поведение в той или иной сфере деятельности, жизнедеятельность в целом .
Принципиальное значение для нас имеет вывод о регулятивных функциях диспозиций личности, согласно которому решающую роль в определении линии поведения играют не столько частные диспозиции к способам деятельности, сколько общая включенность в сферы деятельности... Поведение человека не ситуативно, но представляет собой тенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторой общей «оси», образуемой вышележащими диспозициями, либо прямо совпадают с нею». Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности в сферу влияния СМИ будем считать высшие диспозиции на ту или иную социальную деятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации в данной деятельности (как внешнее выражение деятельности).
Включенность личности в сферу влияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями между активностью личности в основных видах социальной деятельности и ее активностью в массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфическое условие функционирования и развития данной системы; подсистемы включенности, в качестве которых выступают основные виды социальной деятельности личности, образуют определенную иерархию, основанием которой служит теснота связи с массово-коммуникативной деятельностью, иначе говоря, влияние СМИ на активность личности в различных видах социальной деятельности неодинаково; процесс включения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровень общей социальной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием ее массово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистем включенности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря, включенность представляет собой устойчивую систему.

3. СМИ и духовный мир человека.

Чтобы выяснить место и роль системы СМИ в механизме функционирования динамично развивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей, необходимо уточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческую деятельность людей по освоению и потреблению общественно значимых материальных и духовных ценностей, в ходе которой происходит развитие общества и личности. Функционируя как сложноструктурированное и многогранное социальное явление, она охватывает все сферы формирования и проявления человеческих сил и выступает качественной характеристикой развития индивида, его духовного мира. При таком понимании в центре культуры оказывается человек как субъект культурной деятельности, создатель, носитель и потребитель культурных ценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление о процессуальном характере культуры, критерием прогрессивности которой выступает возрастание роли субъекта (трудящихся масс) в историческом процессе развития и обогащения культуры, создания реальных условий для преумножения и широкого использования духовных ценностей в целях политического, нравственного и эстетического воспитания.



     Страница: 3 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка