Продукт малой фирмы

		подобный продукту крупной фирмы	оригинальный
Форма существования малой фирмы	независимая	1 – “ложный гриб”	2 – “премудрый пескарь”
	симбиоз	3 – “хамелеон”	4 – “жалящая пчела”

1. Стратегия копирования («Ложный гриб») . Под оригинальный, запатентованный марочный продукт крупной фирмы малые фирмы выпускают копии, «подделки», которые продаются по ценам, значительно ниже цен оригинала. Это удается сделать за счет экономии, например, расходов на научно-исследовательские разработки по данному продукту.
2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь») . Применяется в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие. Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее расширению.
3. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон») . Примером такой стратегии служит франчайзинг — система договорных отношений между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование; малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.
4. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела») . Часто крупной фирме выгодно отказаться от некоторых фаз производства, уступив их малым фирмам, издержки которых ниже. Малая фирма, избравшая подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать этого она может с помощью тактики ограничения доли оборота, который приходится на одного крупного клиента, стремясь поставлять нескольким крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов (например, не более 20 %).

37. Стратегии роста средних фирм.
Особенностьюсредних фирм является нишевая специализация.
Ниша – это рынок или его сегмент, который слишком мал для сильной конкуренции или пока никем не занят.
Выбор стратегии роста зависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует.

Темпы роста ниши

		умеренные	ускоренные
Темпы роста фирмы	умеренные	1 – стратегия сохранения	2 – поиск захватчика
	ускоренные	3 – выход за рамки ниши	4 – стратегия лидерства

1. Стратегия сохранения направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет необходимости расширения его деятельности (темпы роста ниши стабильны), и возможности (темпы роста невелики). Существует опасность потери ниши из-за изменения потребностей.
2. Стратегия поиска захватчика применяется тогда, когда у фирмы ощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Использование финансовых ресурсов крупной компании (захватчика) позволит средней фирме сохранить свое место в нише, фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
3. Стратегия выхода за рамки ниши эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попытку превратиться в крупную монополию с потерей «нишевого» лица.
4. Стратегия лидерства в нише возможна только при двух условиях:
1) фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов.
2) фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.

38. Стратегии роста крупных фирм.
Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществления массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей деятельности (диверсификации производства). Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость.
В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы», «Могущественные слоны», «Неповоротливые бегемоты».

Характеристика	«Гордые львы»	«Могущественные слоны»	«Неповоротливые бегемоты»
Рост	ускоренный	средний, стабильный	замедленный
Диверсифи-кация	специализация в важном, перспективном и крупном сегменте рынка	широкая диверсификация в рамках крупного рынка	беспорядочная диверсификация на многих сегментах или рынках
Прибыль	достаточная для ускоренного роста	достаточная и стабильная	недостаточная, возможно убытки

Типичным «гордым львом» выступает фирма «Сони корпорейшн», лидер в производстве бытовой электроники. Эта фирма первой начала производство транзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерных компакт-дисков, телевизоров высокой четкости.
Типичным «могучим слоном» является фирма «Симменс», производственная программа которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни было изобретение, выгоду от него всегда получит «Симменс», поскольку имеет возможность его использования в бесчисленных электротехнических устройствах.
Типичным «неповоротливым бегемотом» выступает концерн «Филипс». Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдая от их неполной загрузки, «Филипс» пытается все производить сам. Ассортимент «Филипса» простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, от долгоиграющей пластинки до персонального компьютера.

39. Каналы движения товаров и их характеристика.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, таких как: стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования и т.д.

Каналы распределения могут бытьтрех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным затратам на коммуникации.
Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.

Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих ихуровней. Уровень канала распределения —это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Одноуровневый каналвключает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый каналсостоит из двух посредников (например оптового и розничного торговца).
Трехуровневый каналвключает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже: чем больше уровней, тем меньше возможностей контролировать канал распределения.

40. Виды маркетинговых ценовых стратегий.
В зависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяют на 4 группы.
Присовершенной конкуренцииговорить о стратегии ценообразования нет смысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которые складываются под воздействием спроса и предложения.
Примонополистической конкуренции(один конкурент) фирмы используют такие стратегии ценообразования:
1)установление цен по географическому принципу (наиболее распространенная), причем разница в ценах зависит не только от транспортных издержек, а от других факторов;
2) стратегия единой цены(фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов независимо от места положения покупателя).
3)политика базисных пунктов,когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.
4) стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам, для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.
5)стратегия цен на дополняющие товары– рекламное мероприятие – фирма предлагает в дополнение к основному товару, при неизменной цене, ряд дополняющих изделий.
В условияхолигополистической конкуренции(несколько крупных конкурентов) применяются такие стратегии ценообразования:
1)«следование за лидером»:все фирмы следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен.
2)координация действий при установлении цен:имеется в виду принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.
В условияхчистой монополии(нет конкурентов) ценовые стратегии, осуществляемые фирмами при отсутствии государственного регулирования, строятся на принципеценовой дискриминации(фирма продает товар по разным ценам независимо от различий в издержках), которая основывается на дифференциации потребителей: по группам (напр. льготники), по времени, по территории; установление максимально высокой цены или заниженной цены (демпинг).
При торговле уникальными товарами через аукционы, используетсястратегия установления цены на основе торгов.

41. Маркетингова пропаганда
Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.
Средства пропаганды:
1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.