Закон запрещает устанавливать монопольно высокие или монопольно низкие цены, изымать товар из обращения с тем, чтоб создавать или поддерживать дефицит или повышать цену, навязывать контрагенту условия договора, невыгодные для него или не относящиеся к предмету договора, включать в договор дискриминирующие условия, которые ставят контрагента в неравное положение по сравнению с другими предприятиями, препятствовать выходу на рынок (или уходу с него) другим предприятиям, побуждать контрагента отказываться от заключения договоров с отдельными покупателями (заказчиками), несмотря на то, что есть возможность произвести или поставить нужный товар.
Наиболее стабильно действует запрет на установление монопольных цен, хотя и здесь немало проблем. В частности, «Временные методические рекомендации по выявлению монопольных цен» от 21 апреля 1994 г. предлагают одновременно использовать концепцию ограничения прибыли и концепцию сравнения рынка. Применение первой концепции осложняется тем, что производственные затраты необходимо устанавливать с учётом того, что производственные мощности будут исчерпаны. Но при общем спаде производства в России это нереально. Поэтому предпочтительней оказывается концепция сравнения рынков, в рамках которой антимонопольному ведомству не нужно проверять производственные показатели предприятия-монополиста, достаточно на основе внешних факторов выявит монопольно высокие и монопольно низкие цены.
Сейчас в России чаще практикуются монопольно высокие цены, а в странах с развитой конкуренцией – монопольно низкие. Российский монополизм проявляет своё антиконкурентное поведение преимущественно в отношениях с потребителями или поставщиками, а не с конкурентами. Но по мере развития конкуренции повышается вероятность применения монопольно низких цен: мощные многопрофильные компании благодаря перекрёстному субсидированию за счёт прибыльности одних секторов могут занижать цены на продукцию других и тем самым блокировать конкурентов. В этой части особенно необходимо контролировать финансово-промышленные группы.
Запрещаются также различные соглашения между фирмами и препятствование входу на рынок других фирм.
б). Контроль за усилением экономической концентрации . Наряду с запретами вредных для конкуренции соглашений и на злоупотребление доминирующим положением для борьбы с ограничением конкуренции применяется контроль за экономической концентрацией. Она возникает:
В результате создания, реорганизации или слияния предприятий и объединений;
Когда появляется возможность для группы организаций проводить на рынке согласованную политику. Согласно закону «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», если предприятие достигает определённого порога по объёму операций, оно обязано получить согласие антимонопольного комитета на свои действия (предварительный контроль) и уведомить его о них (последующий контроль).
Предварительно контролируются, во-первых, создание, слияние и присоединение коммерческих организаций, объединений, союзов и ассоциаций, если их активы превышают 100 тыс. МРОТ; во-вторых, ликвидация и разделение (выделение) государственных и муниципальных унитарных предприятий, активы которых превышают 50 тыс. МРОТ, если это приводит к появлению предприятия, доля которого на товарном рынке превышает 35% (за исключением случаев, когда предприятие ликвидируется по решению суда).
Кроме этого, предварительное согласие требуется, когда:
Лицо (группа лиц) приобретает акции (доли) с правом голоса в уставном капитале хозяйственного общества, если оно (она) получает право распоряжаться более чем 20% таких акций. Это требование не распространяется на учредителей хозяйственного общества при его образовании;
Одно предприятие (группа лиц) получает в собственность или пользование основные производственные средства либо нематериальные активы другого предприятия и балансовая стоимость имущества, составляющего предмет сделки, превышает 10% балансовой стоимости этих средств и активов предприятия, отчуждающего имущество;
Лицо (группа лиц) приобретает права, позволяющие определять условия ведения предпринимательской деятельности предприятия или функции его исполнительного органа.
В этих трёх случаях предварительное согласие нужно, если суммарная балансовая стоимость активов лиц, участвующих в сделках, превышает 100 тыс. МРОТ, или одним из них является предприятие, внесённое в реестр хозяйствующих субъектов, доля которых на рынке определённого товара превышает 35%, или покупателем является группа лиц, контролирующая деятельность этого предприятия.
При создании нового хозяйствующего субъекта учредители освобождены от предварительного контроля, однако они должны уведомить антимонопольный орган о создании предприятия в 15-дневный срок после регистрации. В случае, если создание новой фирмы ведёт к ограничению конкуренции, МАП может потребовать от учредителей восстановить первоначальные условия. Если же они опасаются антиконкурентных последствий своих действий, то могут обратиться в МАП до регистрации и получить соответствующее заключение.
Новое для российского антимонопольного законодательства понятие «группа лиц» конкретизирует взаимоотношения между материнской и дочерней компаниями, т.е. при проведении государственного контроля за сделками антимонопольный орган рассматривает не только стороны, непосредственно участвующие в сделке, но и те организации, которые контролируют приобретателя или сами подконтрольны ему.
Российское антимонопольное законодательство запрещает действия или сделки, в результате которых возможно установление или расширение рыночной власти коммерческой организации, если негативные антиконкурентные последствия не компенсируются повышением её конкурентоспособности на внутреннем и международном рынках. Поэтому контроль не мешает интеграции российских предприятий для конкуренции с зарубежными фирмами.
в). Запрет на недобросовестную конкуренцию . Под недобросовестной конкуренцией понимаются действия, направленные на приобретение преимуществ, которые противоречат законодательству, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости, и которые причинили (могут причинить) убытки конкурентам или нанесли ущерб их деловой репутации. Речь идёт о распространении ложных, неточных или искажённых сведений, способных причинить убытки или нанести ущерб, введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа, места изготовления, потребительских свойств и качества товара, а также о некорректном сравнении собственного товара с аналогичной продукцией конкурентов. К недобросовестной конкуренции также относится получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, торговой информации или коммерческой тайны без согласия владельцев.
г). Запреты на действия органов власти и управления, которые могут неблагоприятно повлиять на конкуренцию . Развитие рыночных отношений предполагает устранение прямого вмешательства государственных органов власти в деятельность предприятий. Законом запрещено принимать нормативные акты и совершать действия, которые ограничивают самостоятельность предприятий, создают дискриминирующие или благоприятные условия для одних в ущерб другим и тем самым ограничивают конкуренцию, ущемляют интересы предприятий или граждан.
Однако власти субъектов Федерации и органы местного самоуправления допускают многочисленные нарушения, в частности необоснованно предоставляют льготы, ограничивают создание предприятий, вводят запреты на их деятельность, продажу или покупку товаров, указывают на приоритетность некоторых договоров, произвольно устанавливают размеры регистрационного сбора, препятствуют выходу на рынок товаров и услуг «иногородних» предприятий и т.п.
Неправовые действия органов власти имеют экономическую подоплёку, желание угодить «своим» предприятиям или тем, кто обещает финансовую поддержку на выборах. Между тем, законодательство запрещает должностным лицам государственной власти и управления, во-первых, заниматься предпринимательской деятельностью, иметь в собственности предприятия; во-вторых, самостоятельно или через представителей голосовать посредством принадлежащих им акций (вкладов, паев, долей) на общих собраниях акционеров; в-третьих, совмещать функции органов исполнительной власти и местного самоуправления с функциями хозяйствующих субъектов, а также наделять их функциями и правами этих органов.
Кроме того, не разрешается создавать министерства, госкомитеты и т.п. для монополизации производства или реализации товаров, а также наделять уже существующие органы полномочиями, способными ограничить конкуренцию. Поэтому решения исполнительной власти и местного самоуправления по вопросам создания, реорганизации и ликвидации предприятий или предоставления льгот должны согласовываться с антимонопольным ведомством.
III. Практическая часть
7. Особенности конкуренции в малом предпренимательстве России
Основополагающими целями экономической политики России являются: достижение экономического роста и полной занятости, улучшение жизненных стандартов широких слоев населения, стабильность уровня цен, устойчивость валюты и внешнеэкономическое равновесие. Достижение этих целей в значительной мере связано с состоянием дел и перспективами развития конкурентоспособногомалого предпринимательства. Для характеристики малого предпринимательства важное значение имеет отраслевая напраленность малых предприятий, свидетельствующая об их включенности в воспроизводственный процесс страны. Основная масса малых предприятий действует в сфере торговли и общественного питания. На 1 января 2000 г. число МП здесь составило 399,7 тыс. (рост на 3,4% по сравнению с началом 1999 г.). В 1996-1999 гг. повысились доля МП этой сферы в общем количестве МП (с 42,7 до 44,9%) и удельный вес занятых в общей численности работников МП (с 27,3 до 33,4%). Можно сделать вывод о том, что сегодня торговля и общественное питание являются определяющей сферой интереса малого бизнеса. Но доля предприятий торговли и общественного питания в объеме производимой малым бизнесом продукции и в общей численности занятых на малых предприятиях существенно ниже их доли в общей численности предприятий. Так, по данным на 2000 г. по предприятиям торговли и общественного питания объем произведенной ими продукции в 1,7 раза, а общая численность занятых в 1,3 раза меньше их доли в общем количестве малых предприятий. Малые предприятия сферы торговли и общественного питания мельче других предприятий, их экономический и социальный эффект в расчете на одно предприятие ниже, чем в целом по малому бизнесу.
Подобное положение в немалой степени обусловлено многочисленностью предприятий указанного профиля, более высоким уровнем конкуренции, которая вынуждает жестко контролировать цены и количество занятых. Поэтому уровень и формы конкуренции среди малых предприятий в сфере торговли требуют особого внимания со стороны центральных и региональных органов власти, чтобы сохранить или корректировать рынок торговых услуг. Повышение качества услуг ведет к росту затрат и снижению рентабельности.
Закрытие по этой причине части малых предприятий приведет к повышению цен на услуги или ухудшению обслуживания населения. Конкуренция дает положительный эффект, когда ее участники находятся в равных стартовых условиях относительно доступности товаров, энергоносителей и др. Дефицит, например, некоторых видов продуктов или монопольные цены на них из-за ограниченного числа оптовых поставщиков ставят владельцев небольших магазинов в неравные условия. В неравных условиях оказались предприятия торговли и общественного питания, выполняющих социальные функции (магазины для ветеранов, школьные и социальные столовые). Обеспечение конкурентоспособности малого предпринимательства в целом, в том числе и в торговле, возможно только при выработке соответствующих адекватных направлений экономической политики как федеральных, так и региональных властей. Возможны два варианта поддержки государством малогопредпринимательства.
Первый вариант - широкое государственное регулирование деятельности малых предприятий в сочетании с протекционистской политикой в их пользу. Второй вариант - умеренное государственное регулирование рыночных условий с тем, чтобы формирующаяся конкуренция самостоятельно продиктовала "кому быть, а кому не быть" на рынке в качестве субъекта хозяйствования. Можно сказать, что эти два варианта соответствуют разным этапам развития рыночных отношений и в настоящее время дополняют друг друга. Это необходимо учитывать при разработке государственной политики поддержки малого предпринимательства. На этапе формирования рыночных отношений существует ряд объективных причин, по которым малому бизнесу нужна поддержка по первому варианту. Основная беда малых предприятий в том, что они малы и одиноки. Нельзя оставлять малое предпринимательство без государственной поддержки в экономическом пространстве, в котором монополизация является пока еще не признаком прошлого, а реальностью сегодняшнего дня.
Малые предприятия остро ощущают ограниченность в ресурсах: в капитале - значительно ограничены возможности для займа, кредита, первоначального накопления; в труде – рабочая сила часто неквалифицированная как на управленческом, так и на исполнительском уровне; в информации - поскольку существует дефицит необходимой информации по всем направлениям, который чрезвычайно усложняет конкурентоспособность. Главным инструментом государства и региональных органов власти в повышении конкурентоспособности предприятий малого бизнеса является налоговый и финансово-кредитный механизм.
Сложившаяся жесткая и сложная система налогообложения оказалась особенно тяжелой для малых предприятий в целом, и особенно для предприятий торговли, выполняющих социальные функции. Можно согласиться с теми исследователями проблем малого бизнеса, которые считают, что предоставление льгот малым торговым предприятиям, выполняющим социальные функции – это метод обеспечения им равных условий в острой конкурентной борьбе, а совсем не способ создания им тепличных условий. Государство целенаправленными усилиями может создать специфический финансовый климат, благоприятный для предпринимательства.
Финансирование малых предприятий может осуществляться за счет внутренних и внешних источников. Финансовая поддержка, субвенции должны быть гибкими, дифференцированными, учитывать не только производственные возможности предприятий, но и их социальную роль в обществе. Необходимо усилить деятельность федеральных и региональных фондов поддержки малого предпринимательства на залоговом гарантийном обеспечении предприятий малого бизнеса. Предлагаемые мероприятия помогут повысить конкурентоспособность предприятий сферы тор-говли и общественного питания, их экономический и социальный эффект.
8. Анализ конкурентоспособности фирмы
Белоусов В.Л.,
заместитель директора по экономике фирмы «Каскад», г. Южно-Сахалинск
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2001
В данной статье для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается новая методика.
В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:
1. Продукт.
2. Цена.
3. Доведение продукта до потребителя.
4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации) 2
Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.
При меним принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.
С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.
1. По продукту:
Коэффициент рыночной доли:
где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.
Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
Коэффициент изменения объема продаж:
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
>ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2. По цене:
Коэффициент уровня цен:
где Цmax — максимальная цена товара на рынке;
Цmin — минимальная цена товара на рынке;
Цуф — цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта до потребителя:
Коэффициент доведения продукта до потребителя:
где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (3);
ЗСБ коп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБ ноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта:
Коэффициент рекламной деятельности:
где ЗРД коп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРД ноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж:
где ЗПТА коп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;
ЗПТА ноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.
Коэффициент использования связей с общественностью:
где ЗР коп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;
ЗР ноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
где L— общее число показателей в числителе. В данном случае L= 8.
Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определитьсумму коэффициентов(КМТК) для всех ее продуктов:
где n— количество продуктов (услуг) фирмы.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
Коэффициент текущей ликвидности(КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей:
Нормативное значение коэффициента — не менее 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами(КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).
Нормативное значение — не менее 0,1.
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:
Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.
Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 1).
Рис. 1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке
Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:
Лидеры — 0,1—10;
Претенденты на роль лидера — 7,1—9; 3,1—7;
Последователи — 1,1—3; 1;
Занявшие рыночную нишу — –0,99—(–2,9); –3 — (–6,9);
Банкроты — –7—(–9); –9,1—(–10).
Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности ( КФ ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
