Брокеру могут быть поручены также контроль за исполнением заключенного при его посредничестве контракта и предъявление рекламаций. Довольно часто он берет на себя за дополнительное вознаграждение делькредере (поручительство за платежеспособность покупателя). По поручению своих клиентов брокер может взять на себя также функции подбора партии товаров определенного ассортимента, предоставление информации о состоянии рынка и др. За свои услуги брокер получает обусловленное, нередко устанавливаемое торговым обычаем, вознаграждение.
Брокер не имеет права представлять интересы другой стороны в сделке и принимать от другой стороны комиссию или вознаграждение, за исключением тех случаев, когда на это имеется согласие клиента. Иногда в качестве посредников выступают два брокера: один - по поручению покупателя, другой - продавца. Брокеры обычно специализируются на совершении биржевых операций по купле-продаже одного-двух определенных видов товара. Как правило, это биржевые и аукционные товары. Брокеры бирж англо-американского типа являются владельцами крупных брокерских фирм, организованных чаще всего в форме полного товарищества. Они располагают конторами вне бирж, где принимают своих клиентов.
"Брокерские фирмы- это особый вид посреднических фирм, в обязанности которых входит функция сведения контрагентов. По законам некоторых стран брокеры не могут выступать сами покупателями или продавцами товаров, которые им поручено продать или купить."2
У брокеров, осуществляющих свою деятельность на бирже можно выделить специальные задачи и функции, которые исторически сложились и присущи исключительно биржевому институту. Для брокеров, работающих на рынке недвижимости, свойственны определенные функции, полномочия и обязанности, которые, в общем и целом совпадают с названными выше характеристиками брокерской деятельности осуществляемой на бирже и обусловленные общими профессиональными обязанностями. Среди таких функций брокеров, на рынке недвижимости можно назвать следующие: представление одной из сторон в сделке купли-продажи недвижимости, участие в сделке в качестве посредника, обработка и сбор информации, "сведение" продавца и покупателя в сделке, предоставление консультаций по поводу совершения сделки, определение рыночной стоимости объекта недвижимости, исходя из факторов ценообразования, действующих на рынке, управление недвижимостью.
Наиболее активную и весомую роль на рынке недвижимости играют риэлторы. От их усилий многое зависит: чтобы покупатель и продавец нашли друг друга, чтобы сделка совершилась к обоюдному интересу и чтобы результат сделки был юридически чистым и неоспоримым. Специалистов по операциям с недвижимостью пока не выпускают учебные заведения России, однако, стремительно развивающийся рынок требует профессионалов, которые могли бы грамотно и эффективно проводить сделки с недвижимостью.
Деятельность брокера, осуществляемая на бирже, имеет ряд отличительных особенностей в силу специфичности самого биржевого института. Биржа является местом совершения сделок, проведения торгов, где установлены свои четкие правила торговли, которыми регламентирована деятельность брокеров. Рынок недвижимости, в отличии от биржи по своим, присущим только ему законам и, безусловно, также "диктует" свои правила поведения. Рассмотрим закономерности возникновения и функционирования этой "биржи недвижимости".
1.2.Структура и формы брокерской деятельности на рынке недвижимости. Этапы развития деятельности
По мере своего развития структура брокерской деятельности постоянно усложнялась и совершенствовалась. В начале, в период возникновения и оформления деятельности, как таковой, действовали одиночные маклеры, в последствии называемые "черными маклерами". Их работа заключалась в формировании посредством средств связи своего банка данных (банка предложения) и сведении покупателя с продавцом. На начальном этапе формирования рынка недвижимости, когда отсутствовало какое-либо законодательное регулирование подобной деятельности, для такой работы не требовалось крупных расходов и приложения серьезных усилий. Результат не заставлял себя ждать, так как на рынке присутствовали в избытке и спрос и предложение. Недостатками такой деятельности были узкая база предложения, в силу ограниченных возможностей одного человека; отсутствие четкой методики работы с клиентами; невозможность и не заинтересованность в юридически верном оформлении посреднической деятельности, отсутствие необходимой квалификации для оформления сделок в полном соответствии с законом; и, наконец, по своей сути на этом этапе рынок недвижимости является теневым, нерегулируемым со стороны компетентных органов государства, со всеми вытекающими негативными последствиями для клиентов.
Вторым этапом в развитии брокерской деятельности стало создание групп брокеров и кампаний. Объединение стало выгодно, в первую очередь, в силу создания более широкой базы данных, сокращения расходов по сбору необходимой информации по предложению недвижимости и расширения возможностей по такому получению информации за счет увеличения рекламы при меньших затратах за счет объединения капитала. Этот этап характеризуется также разработкой имиджа компании, в силу увеличения конкуренции, (то, что можно назвать обретением "своего лица"), детальной разработкой методов привлечения и работы с клиентами. Названные меры, в частности, влекут увеличение расходов на рекламу, на разработку целостной рекламной кампании. Одновременно происходит повышение роли нормативного регулирования брокерской деятельности на рынке недвижимости на федеральном и местном уровне, появляется необходимость договорного регулирования взаимоотношений с клиентами, проводится соответствующая работа внутри кампаний. В связи с введением лицензирования деятельности по осуществлению операций с недвижимостью, повышается квалификационный уровень брокеров, в следствие чего уменьшается риск недействительности совершенных сделок; рынок приобретает цивилизованный характер.
Фирмы, как показывает практика, подразделяются на три группы: крупные, средние и мелкие.
"Крупные фирмыотличаются прежде всего значительным штатом сотрудников, обширной базой данных, сформировавшейся структурой управления и большим количеством регулярно осуществляемых сделок с недвижимостью (30-50 сделок в месяц)."3Эти фирмы уделяют большое внимание созданию положительного имиджа в обществе, для чего проводят активную рекламную политику. Они стремятся развивать деловые контакты с муниципальными структурами и принимают деятельное участие в работе профессиональных объединений участников рынка. По мере развития фирмы этой группы диверсифицируют свою деятельность и начинают инвестировать средства в новое строительств, в создание средств массовой информации (газет, журналов, информационных агентств и т.д.), выпускать жилищные сертификаты и другие ценные бумаги, заниматься строительством, реконструкцией и ремонтом объектов.
Средние фирмызаключают 10-20 сделок в месяц, они, так же как и фирмы первой группы, гарантируют клиентам юридическую чистоту подготовленных ими сделок, обеспечивают сжатые сроки оформления сделок, проводят дилерские операции. Их рекламная тактика направлена на получение эффекта среди определенных групп населения и на конкретных объектах.
Группа мелких фирмпостоянно уменьшаются, так как многие из них оказываются не в состоянии соответствовать тем требованиям, которые предъявляют муниципальные власти при лицензировании. Деятельность мелких фирм - это по существу организованная и зарегистрированная форма деятельности частных брокеров. Они имеют небольшой оборот, работают в большинстве случаев по конкретным заказам и ограничиваются функциями посредников.
Большинство фирм действуют на рынке жилья, который представляет собой наиболее развитый сегмент рынка недвижимости. Количество фирм, реально работающих на рынке нежилых помещений, невелико, еще меньше фирм занято операциями с земельными участками. Так, по информации Московской ассоциации риэлторов, в конце 1994г. из 74 ее членов 73 фирмы занимались покупкой и продажей квартир, 26 фирм - расселением коммунальных квартир, 16 фирм - сдачей квартир в аренду, 18 фирм - обменом квартир, 11 фирм - продажей квартир в рассрочку, 15 фирм - продажей нежилых помещений, 15 фирм- сдачей нежилых помещений в аренду, 7 фирм - строительством жилья, 5 фирм - строительством офисов, 5 фирм - реконструкцией особняков, 5 фирм - строительством коттеджей, 1 фирма - продажей земельных участков, 4 фирмы - продажей недвижимости за рубежом.
Уровень компетентности профессиональных участников рынка определяется их специальной подготовкой и использованием современных компьютерных и телекоммуникационных технологий. Внедрением цивилизованных основ работы на рынке недвижимости занимаются профессиональные общественные объединения.
В дальнейшем, на третьем этапе развития брокерской деятельности появляются общие проблемы у различных кампаний, общие интересы в регулировании деятельности на рынке недвижимости, потребность в участии в работе компетентных органов государства по упорядочению предпринимательства в сфере недвижимости, осознание необходимости влиять на эту работу. Названные факторы повлекли объединение различных фирм, одиночных брокеров и создание общественных организаций.
Основными задачами таких общественных объединений являются:
-формирование цивилизованного рынка недвижимости, расширение сферы его функционирования, переход на профессиональную основу в брокерской деятельности на рынке недвижимости;
- разработка и внедрения новых форм и технологий в осуществлении операций с недвижимостью, расширение их масштабов;
- выработка общей идеологии в развитии рынка недвижимости;
- создание информационной базы и единой сети коммерческой информации;
- защита интересов членов общественного объединения в их отношениях с органами государственной власти в решении сложных вопросов с деловыми партнерами;
- координация работы предпринимателей и помощь государственным структурам в правовом, методическом, организационном, информационно-техническом обеспечении и расширении информационного пространства;
- защита жилищных прав граждан путем оказания им информационной и консультационной помощи в выборе методов и средств решения ими своих проблем в жилищной сфере.
В результате деятельности общественных объединений выделяются отдельные направления4:
- разработка и распространение принципов развития рынка недвижимости;
- проведение анализа коньюктуры рынка недвижимости и подготовка его обзора; прогнозирование рынка недвижимости;
- разработка и представление членам общественного объединения рекомендаций по вопросам торгово-инвестиционной политики, ипотечному кредитованию, приватизации, налогообложению и страхованию;
- участие в выработке решений органов законодательной государственной власти по вопросам развития предпринимательства и конкуренции в жилищной сфере;
- методическая помощь по внедрению новых форм организации инвестиционного процесса, внебюджетных форм и ипотечных систем инвестирования жилищной сферы, оценки недвижимости;
- создание единой сети коммерческой информационной базы в области торговли недвижимостью, с целью активизации операций с недвижимостью на областном и межрегиональном уровне;
- создание информационной базы инвестиционных проектов;
- разработка и содействие утверждению в установленном порядке правовых документов, регламентирующие на практике вопросы торговли недвижимостью и регулирования этой деятельностью со стороны областной и городской администрацией;
- создание и внедрение документов, правил делопроизводства и процедур взаиморасчетов между предпринимателями и их клиентами по операциям с недвижимостью;
- содействие обмену коммерческими предложениями между членами общественного объединения;
- представительство членов "Гильдии" в отношениях с деловыми партнерами Российской Федерации;
- содействие созданию в регионе новых специализированных коммерческих структур по торговле недвижимостью, инвестиционной деятельности, ипотечному кредитованию;
- содействовать развитию деловых связей членов общественного объединения с иностранными партнерами: проведение пропагандистской, рекламной, разъяснительной и консультационной деятельности в интересах членов "Гильдии" и обеспечения повышения квалификации сотрудников кампаний, входящих в общественное объединение.;
- осуществление издательской деятельности, выпуск журналов, брошюр, буклетов, каталогов, плакатов, справочников и т.п. по основным направлениям деятельности.
"Профессиональные общественные организации риэлторов, самой крупной и авторитетной из которых является Российская гильдия риэлторов взяли на себя задачу профессиональной подготовки. На начало 1996г. в Российской гильдии риэлторов было представлено 720 компаний и банков работающих по таким направлениям, как брокерская деятельность, девелопмент, оценка недвижимости, страховая деятельность, управление недвижимостью и ипотечное кредитование в 65 регионах Российской Федерации.
В состав Гильдии входят 20 региональных и профессиональных объединений, среди которых выделяются Ассоциация ипотечных банков России и Российской общество оценщиков."5
Российская гильдия риэлторов уделяет большое внимание внедрению международных стандартов на российском рынке недвижимости, что позволяет быстрыми темпами продвигаться к мировому уровню профессионализма в риэлторской деятельности. За короткий срок были налажены плодотворные контакты с Национальной Ассоциацией риэлторов США, с Голландской ассоциацией брокеров, с ассоциациями риэторов Японии и другими профессиональными организациями. В 1994г. Гильдия стала членом FIABCI -Международной федерации недвижимости, имеющей отделения более чем в 50 странах мира. Это открыло доступ членам Гильдии к информации о западных рынках. В частности, FIABCI издает справочник риэлторских фирм 50 стран в котором указаны их телефоны, адреса и направления деятельности, что позволяет наводить справки о зарубежных партнерах и развивать контакты с надежными фирмами.
Для российских риэлторов чрезвычайно важны консультации, обучение специалистов и содействие в разработке профессиональных стандартов со стороны FIABCI по таким практически не освоенным направлениям деятельности, как рынок промышленной недвижимости, операции с недвижимостью в индустрии отдыха, управление недвижимостью.
Члены Гильдии получают гарантии страхового фонда, а также рекомендации для получения лицензии, что является существенным подспорьем для любой фирмы.
В построении любой организации можно выделить три основные ступени:
1.Определение характера выполняемой работы, постановка целей, проведение детального анализа предстоящей деятельности. В сфере недвижимости будут обозначены следующие прерогативы: в первую очередь это работа с клиентом, предоставление услуг на рынке недвижимости - покупка, продажа, аренда, найм, обмен жилых помещений, работа с нежилой недвижимостью, домами, дачами, землей и другими объектами недвижимости, помощь в кредитовании, консультации, юридически грамотная поддержка сделки, частично - работа с ценными бумагами.
2.Распределение работы между отдельными элементами структуры организации. Этот этап включает в себя введение нормативного регулирования, введение единых стандартов деятельности.
3.Классификация элементов, построение отдельных функциональных структур. Здесь важно, чтобы различные структурные подразделения были сгруппированы по отдельным видам работ: аренда, продажа, обмены и т.д.. Распределение производственных обязанностей и оформление связей между структурными подразделениями неизбежно приводит к созданию отделов, то есть коллективов людей, выполняющих некоторую аналогичную работу под единым руководством начальника отдела.
Распределение обязанностей по отделам зависит от положенных в основы деления целей и задач. В сфере недвижимости распределение осуществляется по функциональному признаку, а также на основе интересов потребителя. В этой отрасли покупатель является ключевым фактором, влияющим на структуру организации.
Если к вопросу об организации подойти с точки зрения распределения полномочий, производственных обязанностей, то риэлторский бизнес можно классифицировать, как линейно-функциональное оправление.
Структуру организации можно уяснить посредством следующей схемы. На рис.1.1. отображен наиболее распространенный подход. В данном случае линейное управление между руководящим звеном и функциональными отделами подкрепляется специальными вспомогательными службами (юридическая служба, аналитический отдел). Среди недостатков данного построения - разногласия между линейными и функциональными структурами. Линейные службы часто противодействуют работе функциональных экспертов, возникающие разногласия могут выразиться в неправильном толковании полученной от экспертов информации, которая передается линейными служащими непосредственным исполнителям.
При построении таких схем необходимо учитывать следующее: схема дает лишь общие контуры структуры организации, она должна быть доступна для понимания, не должна быть излишне детализирована, т.к. не существует стандартной организационной структуры, каждая фирма имеет свои особенности. Схема отражает реальную структуру фирмы, и не является своего рода теоретическим стандартом. Необходимость построения и разработки предлагаемой схемы заключается в том, что исследование приносит большую пользу, обнаруживая "слабые места", накладки полномочий, недостаточно управляемые звенья в трудовом процессе. Схема позволяет выделить линии взаимозависимости и отношений внутри организации. Как источник получения информации она может быть использована в рамках ознакомления с деятельностью и структурой управления агентством недвижимости, а так же в качестве дополнительного материала при разработке должностных инструкций. Схема используется служащими предприятия для быстрого ознакомления с происходящими в рамках организации изменениями.
Недостатками таких схем является, во-первых, их статичность. Схема строения организации быстро устаревает, в силу потребности в оперативном реагировании на изменения экономической, социальной ситуации. Так как бизнес динамичен, то в рамках основной структуры организации, остающейся неизменной в течении длительного времени возникает много изменений, что естественно требует внесения определенных корректив. Во-вторых, в схеме не возможно отразить неформальные отношения, что снижает ее практическую значимость. Такие схемы могут привести к бюрократизму, они по существу негибки. Кроме того, возникают трудности в предоставлении об уровнях значимости.
1.3. Реклама в брокерской деятельности
"В концепции успеха брокерской деятельности весьма важную, а иногда основополагающую роль играет необходимая в данный момент коммерческая информация (информация о предложении объектов недвижимости). Такая информация может быть точной или неточной, полной или неполной. Чем полнее и эффективнее информация, тем эффективнее принимаемое решение, тем выше прибыльность деятельности. В сфере предпринимательства на рынке недвижимости."6
В сфере недвижимости значение объема информационной базы невозможно переоценить - от него напрямую зависит количество совершаемых в фирме сделок, и в конечном итоге - прибыль. Поэтому в риэлтерском бизнесе реклама является не только средством продвижения товара- услуг брокера на рынке недвижимости и непосредственно самих объектов недвижимости, но средством получения информации, средством наполнения базы данных. На рис1.2 представлены виды рекламы в зависимости от используемых средств распространения информации
Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой анонимной публике. Реклама в местах продажи заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки, "стоп"-знаки и т.д.).
Известнейшая форма прямой рекламы, рекламное письмо, предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации (например купон бесплатной заявки на продажу объекта недвижимости).
Виды рекламы
Виды рекламы в зависимости от использованных
средств распространения информации.
рекламное теле,-радио и рекламно наружные экс-
обращение кинореклама. коммерческая позиции(щиты)
в прессе литература
реклама на транспортных
средствах и транспортных прямая почтовая реклама
сооружениях
Рис.1.2
Под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.
Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах работы с тем или иным агентством недвижимости считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.
"Различие между рекламой услуг, товара и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Фирма занимается, как правило, как рекламой отдельных услуг, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются отдельные качества предоставляемых услуг, во втором - через указания, например, на величину фирмы и ее деловые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия."7
Так, информирующая реклама рассказывает потребителям о сущности оказываемых вообще и о некоторых характеристиках в частности.
Редакционно оформленная реклама, не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации, рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.
Для фирм, оказывающих услуги на рынке недвижимости, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто сам вид услуг.
Если фирме удается создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятия ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия ("черное маклерство"). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.
Реклама фирмы опирается в первую очередь на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс-конференций;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
составление социальных балансов и их публикация;
создание обществ, союзов, клубов;
поддержка научных работ.
Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу: "Делай добрые дела и говори об этом".
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к брокерской деятельности на рынке недвижимости. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. "Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению представленных целей.
