В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его требований неприемлем для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается фирмой за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.
Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводится маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.
Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.
Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.
Конечная оценка определяется эффективностью деятельности фирмы на конкретном рынке.
Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.
Политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция – смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.
Внедрение новых товаров позволит решить следующие задачи:
- расширить сбыт и увеличить прибыль;
- уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какой-либо одной продукции;
- эффективнее использовать существующую систему товародвижения;
- повысить степень утилизации отходов существующего производства.
Процесс планирования новой продукции включает семь взаимосвязанных этапов:
1. Генерация идеи– это постоянные поиски возможностей создания новой продукции. Они включают выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей.
2. После того, как предприятие выделило потенциальную продукцию, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. исключить неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы – от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая).
3. Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.
4. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.
Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.
4.2.1. Изучение конъюнктуры рынка.
Центральным блоком маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.
Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.
Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.
Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:
- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.
Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.
Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.
Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:
- если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем ее динамики за этот период;
- если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.
Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.
Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.
Комплексный подход означает:
- во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
- во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
- в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.
4.2.2. Оценка спроса и предложения.
К основной задаче комплексного изучения рынка относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса.
В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.
Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке.
Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.
При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.
На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.
4.3. Методы реализации маркетинговых исследований.
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:
- многомерные методы (факторный и кластерный анализ).Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
- метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания,теория игр и т.д.).Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
- имитационные методы и модели.Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
- регрессивные и корреляционные методы.Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
- модели сетевого планирования и управления.Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.
Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.
Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании многих методов.
5. Разработка маркетинговой программы.
Программа маркетинга– это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия – производителя и экспортера – на заданный период по всем блокам маркетинга. Формируется на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Подстратегией маркетингапонимается формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей.Тактика маркетинга– конкретные действия, выполняемые с целью эффективной реализации заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга формируется и реализуется на каждом задействованном рынке и по каждому товару.
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы.
В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. Прежде всего, цель – это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия их достижения. Стратегии могут быть различными, например, стратегия номенклатуры (товарная политика), техническая политика, стратегия снижения издержек, повышения качества, конкурентной борьбы, ценовая политика, организационная и кадровая политика. Разработка стратегии (или стратегической программы) означает программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой программы нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов.
Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которому уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. Однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).
6. Заключение.
Обобщенно говоря об эффективном функционировании маркетинговой деятельности, ее основная цель - максимальное изменение управляемых факторов и максимальное приспособление к факторам неуправляемым в соответствии с поставленными целями. К управляемым факторам относятся: стратегия и цели фирмы, общий климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, межчеловеческие отношения), элементы деловой активности (производство, финансы, НИОКР и т. д.). Неуправляемые факторы - политика конкурентов, правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы. Существует также полууправляемый фактор - поведение покупателей, но на мой взгляд, специфика его именно в России - то, что он скорее относится к управляемым, поскольку воздействию рекламы и различных рекламных акций на россиян можно только удивляться, возможно, потому, что это является еще пока новшеством на российском рынке и импонирование внимания со стороны фирмы (выражающееся в устроении бесплатных дегустаций, распродажах со скидкой, лотереях и т. п.) во многом определяет дальнейший выбор потребителя. И именно поэтому зарубежные компании с развитой маркетинговой службой не имеют проблем с внедрением на наш рынок продукции, иногда серьезно уступающей по качеству российским аналогам (что особенно касается продуктов). И в настоящее время в условиях затоваривания многих, если не большинства, рынков нашей страны, концентрация внимания на маркетинговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хотя бы остаться на плаву.
Список используемой литературы:
1. Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995.
3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: ИД «МиМ», 1997
4. Пешкова Е.В. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998
1
2.2. Сервисная политика как инструмент сбыта продукции
Сервисные услуги
В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением.
Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др.
Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.
Стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
2.3. Каналы распределения товара
Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируютканал распределения товаров(который также называютторговым каналомилимаркетинговым каналом).
Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.
Производители, прибегающие к услугам посредников, получают определенные выгоды.
• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий прямого маркетинга. Например, компанияGeneral Motorsпродает автомобили с помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские предприятия.
•В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по почтовым заказам бессмысленно.
• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в20%, арозничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.
Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.
Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.
•Информационную:сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
•Продвижения:разработка и распространение обращений к покупателям.
•Ведения переговоров:достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.
•Заказа:заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
•Финансирования:изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.
•Принятия риска:принятие на себя ответственности за функционирование канала.
•Владения товаром:последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.
•Оплаты:перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
•Передача титула собственности:передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Нарис. 5представлены пять таких потоков, возникающих при продажи грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают понять, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.
Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений.
Главный вопрос состоит не в том,должныли каналы распределения выполнять различные функции (безусловно должны), а в том,ктобудет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.
Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения грузоподъемников.
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы 3.1. Принятие решений в области торговых марок
Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок какSопу, Тоуоtа,иSamsung.Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность.
Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки — искусство и краеугольный камень маркетинга.
Торговая марка— имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный, шестиуровневый символ.
•Характеристики.Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».
•Выгоды.Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».
•Ценности.Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так,Mercedesстремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.
•Культура.Торговая марка представляет определенную культуру.Mercedes —олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.
•Индивидуальность.Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность.Mercedes —это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.
•Пользователь.Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в«Mercedes»20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.
Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций.Глубокойназывают марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — онаповерхностная.Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка«Audi»не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.
Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна.Во-первых,покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.
