Введение
Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.
Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе. Исследование Института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.
Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 1999 году на электронную рекламу было потрачено 35 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1997-м. Динами прослеживается прекрасно.
Цель этой работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет на примере русского и украинского интернета.
Сначала в моей работе мы поговорим о теоретических основаниях маркетинга, в частности рассмотрим функции, задачи, цели и виды маркетинга, о специфичных для маркетинговой деятельности функциях под информационным уклоном.
Потом о “ Интернет и его роль в маркетинге ”
Я рассмотрю интернет как предмет и средство маркетинга, дам обоснование эффективности применения и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложу особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы, возникающие перед маркетологом. Так же я расскажу о рекламе в Интернет, дам советы по разработке рекламной программы.
На последок я попытаюсь осветить практику маркетинговой деятельность организаций в интернет.
Основная часть
В основе термина "маркетинг" лежит слово"market", что означает рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг — система управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия.
МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-комерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Функции маркетинга
Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.1 Виды информации
Теперь давайте перейдем к информационному аспекту маркетинка. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.
Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников как: изданий общей экономической ориентации (газета «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.),периодических печатных изданий торгового характера: «Экстра - М», «Товары со склада», «Из рук в руки», Ежедневных газет; газет бесплатных объявлений; электронных средств массовой информации (телевидение, радио) публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ различных исследовательских центров, правительственных организаций); публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг в России и за рубежом»); публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»; словарей, энциклопедий; публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;наружной рекламы.2
Синдикативная информация
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги.
Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее: подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.3
Методы анализа документов
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных печатных или электронных будем называть документами. Методы анализа в маркетинге
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ) . Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.4
При проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы.5
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)
Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержание документа? Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Это поможет правильному истолкованию содержания документа
По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Юридический анализ . Он применяется для всех видов юридических документов. Психологический анализ . Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.6
Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки. Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была; достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям. Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности категории является ее исчерпывающее определение
В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некоторые «стандартные» смысловые единицы:Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов, Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах, имена людей,географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события.
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитыаемые признаки, черты, своиства документа, которые отражали бы определенные существенные стороны содержания.
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Время — пространство . Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых в интернете и СМИ. Появление признаков в тексте . Например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается. Частота появления. Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, частота может использоваться для решения различных задач.7
Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разделить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические.8Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ). Интерент просто перенасыщен сознательными ошибками в политтических публикациях.
Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные систематические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно проанализирована методика, по которой составлялся данный документ. Только после того как последовательно перебраны и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе. Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, модели корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. Маркетинговая разведка - постоянная длительность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на “профессиональную культуру имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта. Экспертная система состоит из “базы знаний” и механизма “вывода” - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.9 Маркетинг и Пр
После выработки единой внутри корпоративной позиции наступает стадия непосредственной реализации продукта, его продажи. В экономически неразвитой России очень трудно выделить сферу действия ПР. в маркетинге, ее отличие от рекламы. Профессор И. П. Яковлев10разграничивает их, замечая, что "маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а ПР. - на общественность.
Но к сожалению этот опыт еще пока очень мало применим в исследованиях интернет -маркетинга. Функция Потребления для общественности - одна из многих, а ПР. занята всеми потоками коммуникаций" Кажется, что ПР. несут в себе признаки рекламы, но все же есть ряд конкретных различий.
ПР. зачастую не связаны с немедленной продажей товаров (услуг) (исключая освещение конкретного товара в СМИ - пример полного подчинения ПР. маркетингу), используя рекламу дальнего действия, подготавливая к покупке потенциальных клиентов.
В связи с этим источники финансирования рекламы и ПР. различны: рекламные расходы фигурируют в смете, а средства на ПР. берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. И если рекламщики получают комиссионные от покупки места или времени, то ПР-консультанты продают только свое время и экспертизу. Сэм Блэк11видит отличие рекламы - ПР. в том, что: для рекламы характерен жесткий контроль за содержанием и временем, а для ПР. - относительно легкий контроль Доверие к рекламному сообщению у потребителя довольно низкое, а к сообщению службы ПР. - относительно высокое; фокус деятельности рекламы - это ориентация на рынок или продажу, а ПР. ориентируют на отношения или ситуацию; для рекламы существуют лишь кратковременные цели, ПР. задачи как кратко, так и долгосрочны.
Необходимо сказать о полезности предшествования ПР - освещения рекламе,12так как продукт может служить предметом пресс-релиза, пока он - новость, а после выхода рекламы он перестает быть таковой. ПР. можно рассматривать как теорию косвенного воздействия, в отличие от прямого, которым является реклама. И.В. Алешина13в своей книге «ПР. в коммерческих организациях» приводит данные исследований, проведенных по проекту офиса Деловых Потребителей Белого дома США: только четыре из ста неудовлетворенных потребителей предъявляют претензии; каждый из 13% неудовлетворенных потребителей говорит об этом двадцати людям; 90% разочарованных не разрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Однако, если претензии удовлетворительно разрешены , 70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными к компании.
Именно неразвитость системы представления претензий в России и обуславливает отсутствие ПР-отделов во многих фирмах. Загадочно звучит название Союз потребителей, хотя изредка в СМИ появляются результаты его исследований со списком недоброкачественных (да зачастую и мало кому известных) продуктов; проведение экспертизы по вашему специальному заказу - довольно дорогостоящее удовольствие. Законы, проведенные с помощью Союза потребителей в Думе, о защите прав потребителей, как и все законы РФ, прекрасно составлены, но плохо исполняются.
Интернет ресурсы позволяю решить «проблему обиженных» гораздо эффективнее. В силу того что предъявить свои претензии компании-продавцу гораздо проще посредством электронной почты или заполнения заявления непосредственно на сайте компании..
Итак, в чем же основная польза ПР. для маркетинга? Конечно, в информировании. Именно с помощью потока информации идет привлечение и удержание покупателей. На высококонкурентном, развитом рынке сбыт превратился в обучение, сменившее хамское навязывание рекламой отдельных продуктов (концепция Гэлбрейта о всемогуществе рекламы была еще очень популярна недавно).
Кстати, информируя покупателя о достоинствах продукта, специалист ПР повышает уровень требовательности потребителя и , тем самым, заставляет руководство организации все больше внимания уделять гармонизации отношений с общественностью. Ведь чем быстрее и лучше работает канал двусторонней связи, тем более это выгодно каждому из его участников: и общественности, и организации, и специалисту ПР.
Поток информации по направлению к аналитикам и инвесторам (даже отрицаемая информация несет в себе положительный эффект – повышение доверия); Последовательность в отношениях с инвесторами (рынок не так уж велик, нельзя метаться по нему от одного к другому); Инициатива в поиске (организация должна искать инвесторов, а не наоборот); Создание семейной атмосферы, установление теплых личных взаимоотношений с инвесторами.14
Интернет сайт фирмы, магазина это ее лицо. Стабильная работа интернет сайта это залог успеха фирмы в будущем. Он обеспечит ей связь как с инвесторами, так и с клиентами. Создание на сайте чата в котором покупатели могли бы поговорить обменятся мнениями о качестве работы этой организации существенно повысит ее рейтинг а значит популярность.
В первой части своей работы я описал информационный аспект в маркетинге, а сейчас я перейду к рассказу о наиболее перспективном информационном инструменте маркетинга.
Интерент - маркетинг Интернет в маркетинговых исследованиях
Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами.
При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет.
При проведении маркетинговых исследований через Интернет следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели скорее всего относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.15
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
