Сущность формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или же вынужден следовать за другими изготовителями.
Формирование ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способа использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка изделий с позиции покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия и т.д.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей.
8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цвета, наименования, упаковки, сервиса и т.д.
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании и формировании ассортимента. Вот почему так важно правильно формировать ассортимент продукции и чтобы избежать ошибок в дальнейшем.
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплутационными и экономическими параметрами. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкретное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара [Багиев, с.249].
По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение.
Конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными факторами.
Рисунок 2.3 – Группировка показателей конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента.
Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними.
Стандартизируемые
(определяемые действующими стандартами, нормами…)
Назначения:
- эргономические и др. |
Регламентируемые
(определяемые техническими регламентами и постановлениями)
- патентоправовые;
- безопасности;
- экологические;
- прочие. |
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень».
Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга – от конструирования до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий и послепродажное обслуживание.
После того, как фирма или компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство новых товаров. Каждой компании, для того чтобы поддерживать уровень сбыта на прежнем уровне или увеличить его, необходимо заменять старые товары новыми.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, которая включает 6 этапов:
1) поиск идей о новых товарах;
2) отбор идей;
3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4) разработка товара;
5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;
6) вывод, внедрение товара на рынок.
Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 2.3).
Таблица 2.3 – Методы планирования нового товара
|
Этап планирования
|
Методы планирования |
|
Поиск идей |
Исследование рынка
Творческие методы |
Отбор идей |
Методы оценки
Чек-лист |
Экономический анализ |
Сравнение прибыли
Метод оценки безубыточности
Анализ риска |
Разработка товара |
Методы разработки товара
Разработка прототипов
Техника разработки марки товара |
Испытание товара в условиях рынка |
Методы тестирования товара
Методы тестирования рынка |
Внедрение на рынок |
Техника сетевого планирования маркетинговых инструментарий |
Контроль за внедрением на рынок |
Метод расчета издержек
Исследование рынка |
Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы.
Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты товара, методы вынужденных отношений, морфологический метод.
Рисунок 2.4 – Стадии разработки нового товара
Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания.
Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
После всех основных стадий переходим к заключительной – вывод товара на рынок.
Необходимо установить:
- когда, в какой момент следует вывести товар на рынок;
- где, на каком рынке можно выпустить товар;
- какой группе покупателей должен быть предложен товар;
- как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок;
и самым последним этапом (стадией) является сервис и гарантийное обслуживание. Они являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара.
Если фирма серьезно и продуманно отнесется к идее нового товара и удачно (успешно) воплотит его в жизнь, то ее успех гарантирован.
Разработанный нами план позволил нам убедиться в необходимости изучения продукта. Ведь знание и владение информацией о продукте – это ваш козырь перед конкурентами и в борьбе за выживание на рынке товаров и услуг.
3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы
Цель фирмы состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования. В этой связи мы обратимся к понятию портфеля рынков товара, занимающему центральное место в стратегическом анализе и ориентирующему на детальное исследование направлений деятельности фирмы, на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии.
Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.
Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Рассмотрим две наиболее популярные из них: метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого «матрицей рост-доля рынка», и метод «матрицы привлекательность-конкурентоспособность» приписываемый фирмам «Дженерал Электрик» и «МакКинси». Эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.
Матрица «рост-доля рынка»:
В матрице используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на 4 квадрата.
Рисунок 3.1 – Матрица «рост-доля рынка»
Применительно к оси «рост рынка» базовая линия, разделяющая рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешенному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.
Для оси «доля рынка» линию раздела обычно проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.
Каждый из четырех квадратов описывает существенно различную ситуацию, требующую определенного подхода с точки зрения выработки маркетинговой стратегии.
Анализ по месту БКГ исходит из двух фундаментальных посылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара.
В результате действияэффекта опытасущественная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот, относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам. Отсюда следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.
Присутствие нарастущем рынкеозначает повышенную потребность в средствах финансирования роста (т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.
Если обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным стратегическим целям и финансовым потребностям.
«Дойные коровы» («медленный рост / высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Стратегическая цель – «сбор урожая».
«Собаки» (или «мертвый груз») («медленный рост / малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Приоритетная стратегия – это деинвестирование и скромное существование.
«Знаки вопроса» (или «проблемные дети») («быстрый рост / малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддерживание роста. Они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется, существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
«Звезды» («быстрый рост / высокая доля»): товары – лидеры на быстро растущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».
Любой бизнес можно поместить в матрицу типа показанной на рис. 3.1. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке. Анализ следует проводить в динамическом режиме (рис. 3.2).
Рисунок 3.2 – Динамический анализ портфеля рынков товара
Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности.
Матрица «привлекательность-конкурентоспособность».
Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сети сбыта и т.д.
В таблице 3.1 приведены группы критериев, отобранных для оценки привлекательности пяти рынков товара в секторе текстильной промышленности, и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы «Писсекс», действующей в этом секторе.
Таблица 3.1 – Индикаторы привлекательности
|
Критерии
|
Весомость
(всего 100) |
Диапазон оценок |
| |
Низкая
|
Средняя
|
Высокая
|
|
Доступность рынка |
–
|
Страны вне Европы и США |
Европа и США |
Европа |
Темп роста |
–
|
< 5% |
5-10% |
> 10% |
|
Длительность цикла жизни |
–
|
< 2 года |
2-5 лет |
> 5 лет |
|
Потенциал валовой прибыли |
–
|
< 15% |
15-20% |
> 25% |
|
Острота конкуренции |
–
|
Структурированная олигополия |
Неструктурированная конкуренция |
Распыленная конкуренция |
Возможности неценовой конкуренции |
–
|
Товар стандартизирован |
Товар слабо дифференцирован |
Товар сильно дифференцирован |
Концентрация клиентов |
–
|
> 2000 |
2000-200 |
< 200 |
Таблица 3.2 – Индикаторы конкурентоспособности
|
Критерии
|
Весомость
(всего 100) |
Диапазон оценок |
| |
Низкая
|
Средняя
|
Высокая
|
|
Относительная доля рынка |
–
|
< 1/3 лидера |
> 1/3
|
лидер |
Издержки |
–
|
> прямого конкурента |
= прямому конкуренту |
< прямого конкурента |
Отличительные свойства |
–
|
Товар типа «как все» |
Товар слабо дифференцирован |
«Уникальное предложение» |
Степень освоения технологии |
–
|
Осваивается с трудом |
Осваивается легко |
Освоено полностью |
Метод продаж |
–
|
Посредники не контролируются |
Посредники контролируются |
Прямые продажи |
Известность-имидж |
–
|
отсутствуют |
Имидж размыт |
Сильный имидж |
Точное определение промышленных индикаторов – это тонкий процесс, специфичный для каждой конкретной фирмы.
По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке.
В заключение следует отметить, что представленные методы различаются не только по способу оценки привлекательности рынков товара и преимуществ фирмы, но и по точности выводов.
Портфельный анализ – это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга. Этот анализ основывается на:
- четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;
- индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнить стратегическую ценность различных направлений;
- связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.
Исследования показали, что фирмы, применяющие портфельный анализ, имели в целом более выраженную ориентацию на долгосрочные цели [Ж.Ж.Ламбен, с.328].
По данному вопросу можно сделать такой вывод. Точный, правильный и своевременный анализ и выбор стратегических позиций позволяют фирме занять выгодную и прибыльную позицию на рынке. Правильно выбранная стратегия – это первый шаг к успеху в вашем бизнесе.
Любая развивающаяся фирма занимает на рынке определенную стратегическую позицию, т.е. это «план игры» компании, который показывает направление деятельности компании в ближайшее время [Г.Ассель, с.683]. Из множества стратегических позиций фирма выбирает себе наиболее подходящую, легко реализуемую, которая обеспечит компании ее будущий рост и стабильность. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением задачи по выбору вариантов стратегии и организации маркетинга фирмы.
