| Страница: 5 из 6 <-- предыдущая следующая --> |
| Наименование издание | 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал |
| Расходы | Продажи |
расходы | Продажи |
Расходы | Продажи |
Расход | Продажи | |
|
"Ва-банкъ" | 3000 |
| 3758 |
| 4950 |
| 4760 |
|
| "Мой город" | 1607 |
| 1682 |
| 6500 |
| 5847 |
|
| "Золотое сечение" | - |
| 280 |
| - |
| 360 |
|
| "Полюс" | - |
| 168 |
| - |
| - |
|
| Итого: | 4607 | 196577 | 6213 | 2700 | 11450 | 1187055 | 10913 | 265489 |
Итого в году до начала компании (2000г.), описываемой нами, расходы на рекламу составили 33184.08 руб., а реализация продукции данной фирмы составила: 1455441, 03 руб. в процентном отношении расходы на рекламу от выручки составляют: 2,2%
Вот смета расходов на 2000 год.
| Наименование издания | 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал |
| | Расходы (руб.) | Реализация (руб.) | Расходы (руб.) | Реализация (руб.) | Расходы (руб.) | Реализация (руб.) | Расходы (руб.) | Реализация (руб.) |
| Ва – банкъ | 4714,67 |
| 4000 |
| 1209 |
| 3000 |
|
| Радуга | 313 |
| 313 |
| - |
| 415 |
|
| "Дворникъ" | 5600 |
| 7500 |
| 3905 |
| 4780 |
|
| Агентство "Мольберт и братья": изготовление транспаранта | - |
| 21605 |
| - |
| - |
|
| "Каскад" (бегущая строка) | 3600 |
| 1900 |
| - |
| 3460 |
|
| Итого: | 10676 | 321666 | 33418 | 1607800 | 5114 | 104056 | 11655 | 267890 |
Процент расходов от рекламы составляет 3.1% от бюджета.
Как видно, что подобное распределение средств не говорит о расчете на какую-либо долгосрочную перспективу, а как бы дается то, что можно позволить – примерно 2-3 %. Причем при определении процента фирма ориентировалась на свой опыт и интуицию.
Как уже было сказано, что мы рассматриваем рекламу у фирмы для относительно нового товара. Он находиться на стадии роста сбыта. Существует несколько фирм-конкурентов, предлагающих схожие услуги (см. выше).
Предлагаемый данной фирмой продукт – это отдых детей в детских лагерях. Было решено выделить из этого довольно заурядного вида отдыха дополнительные качества, т. е. дополнительные услуги, которые не использовались в объявлениях других фирм.
3.4. ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И ФОРМАТА
Приступим теперь к выбору непосредственных носителей рекламы. Ясно, что фирма, выбирая тот или иной носитель рекламы действовала из определения охвата, стоимости издания данной аудиторией. В связи с небольшими размерами фирмы (не могла себе позволить дорогих средств – размещения рекламы на телевиденье) и особенностями фирмы было решено размещать в печатных изданиях. На первоначальном этапе фирма размещала рекламу в разных печатных изданиях, пробовались различные виды формата: строчный и модульный Они использовали газеты, радио, экспериментировали с бегущей строкой; журналы не привлекались, ввиду того, что они выходят не периодически, что не позволяло решать задачи рекламной компании фирмы. В выборе средств коммуникации организация совершала "местную покупку", ориентируясь на рынок СМИ Калининградской области. Как уже было сказано выше, подобный выбор носителей рекламы объяснялся в первую очередь недостатком средств на рекламную компанию, во-вторых, спецификацией реализуемой продукции (в сфере услуг исследования показывают предпочтительность выбора печатных источников и радио). Исходя из опыта предыдущей компании, фирма остановила свой выбор на газетах ("Ва-банкъ", "Дворникъ" и "Радуга"), использовала бегущую строку на "Каскаде".
Рассмотрим охват некоторых популярных калининградских изданий (некоторые популярные еженедельники, бесплатные издания г. Калиниграда), исходя из показателя количества прочитавших хотя бы раз номер данного издания за месяц:
| Издание | Охват (в % от общей численности аудитории) |
|
1."Дворникъ" | 63 |
|
2."Калининградская правда" | 55 |
|
3."Мой город" | 48 |
|
4."Ва-банкъ" | 43 |
|
5."Из рук в руки" | 16 |
|
6."Янтарный караван" | 7 |
|
7."Страна Калининград" | 6 |
В виду состава целевой аудитории проанализируем эти издания:
1. На возрастной состав читателей (в % от общего числа аудитории):
| Издание | 10 – 17 лет | 18-35 лет | 35-50 лет | Свыше 50 лет |
|
1."Дворникъ" | 50 | 63 | 64 | 69 |
|
2."Калининградская правда" | 31 | 43 | 54 | 65 |
|
3."Мой город" | 38 | 47 | 51 | 50 |
|
4."Ва–банкъ" | 35 | 49 | 43 | 43 |
|
5."Янтарный караван" | Незначительное | 7 | 10 | 5 |
|
6."Страна Калининград" | Незначительное | 3 | 9 | 5 |
|
7."Из рук в руки" | 13 | 14 | 9 | Незначительное |
2. По доходу, приходящегося на одного человека (в % от общего числа аудитории):
| Издание | До 500 рублей | 500-100 рублей | Более 1000 рублей |
|
1."Дворникъ" | 59 | 63 | 69 |
|
2."Мой город" | 40 | 48 | 51 |
|
3."Ва-банкъ" | 38 | 43 | 51 |
|
4."Калининградская правда" | 20 | 40 | 15 |
|
5."Из рук в руки" | 19 | 39 | 36 |
|
6."Страна Калининград" | Незначительное | 9 | 9 |
|
7."Янтарный караван" | 8 | 6 | 7 |
В течении свой деятельности фирма экспериментировала с различными изданиями, такими как "Калининградская правда", "Мой город", "Из рук в руки". Однако остановила свой выбор именно на "Ва-банке", "Дворнике" при проведении этой рекламной компании. Выбор "Ва-банк" был обоснован стоимостью данных изданий, потому что видно, что по показателям охвата аудитории вообще и, в частности, целевой аудитории он находиться на серединных позициях. Очевидно, что газета "Дворникъ", несмотря на ее высокую стоимость, была выбрана в связи с безусловным лидерством по охвату аудитории.
Нижеприведенная таблица иллюстрирует стоимость средств, используемых данной фирмой (стоимость цветных объявлений в тех газетах, где это практикуется ):
| Наименование источника | Стоимость за см2(руб./см2) | Тираж (экземпляров) |
|
"Ва-банкъ" | 22 | 108000 |
|
"Мой город" | 25 | 110000 |
|
"Янтарный край" | 23,5 | 17000 |
|
"Радуга" | 11 | 1500 |
|
"Дворникъ" | 34,28 | 115000 |
|
"Кал. Правда" | 23 | 50000 |
Видно, что "Радуги" и "Янтарного края" не сравним с тиражами остальных. Из них фирма предпочла "Ва-банкъ".
Рассчитаем тариф миллайн для сравнения эффективности этих изданий.
Миллайн"Калин. правда"=
=460
Миллайн"ва-банкъ"=
=203,7
Миллайн"мой город"=
=227,2
Миллайн"Дворникъ"=
=298,086
Отсюда можно сделать вывод, что миллайн "Ва-банкъ" является самой выгодной. То есть фирма остановила свой выбор на "Ва-банкъ" в связи с самым выгодным из представленных изданий по цене. "Дворникъ" отличается относительно невысокой стоимостью, и, судя по статистическим сводкам, выгодным положением относительно охвата целевой группы. Выбор газеты ("Радуга") был мотивирован тем, что их продукт ориентирован на детей и поэтому разместили их в детской газете. Важным фактором является и то, что в этой газете довольно низкие расценки: разместить одно модульное объявление в полстраницы стоит также, если разместить в другой газете в два меньшее.
Кроме того, фирма проводит опрос своих клиентов, предлагая им следующие вопросы: Как они узнали о существовании данной фирме? В какой газете? и т. д. И выяснилось, что большинство клиентов узнавали о данном предприятии через "Ва-банк", "Дворникъ". Наряду с тем, что стоимость размещений в этой газете ниже.
Видно, что фирма предпочитала, в основном, общедоступные, бесплатные издания, которые имеют широкую аудиторию и соответствуют ее предпочтениям. За месяц до пика продаж они начали рекламу массированную рекламную компанию (в мае) данного продукта, чтобы успеть сформировать туры.
Были разработаны специальные объявления для этого продукта.
В газете "Ва-банкъ" и "Дворник" были размещены цветные модульные объявления. Для представления публике нового продукта было решено перейти на них, с использованием ярких цветов, разрабатывал который специалист по дизайну (цвет определенным образом влияет на восприятие и отношение потребителя. В нашей рекламе преобладают красные и синие цвета, которые позволяют привлечь и сконцентрировать внимание потребителя. Желтый цвет рекомендуется использовать при рекламе туристического бизнеса). Использование этого более дорогого средства привело к положительным результатам: если при строчечном объявлении в фирму поступало 2-3 обращения в день, то после опубликовании модульного их количество возросло в два раза. Кроме того, следует отметить, что издания при определенном количестве публикаций и модулей предоставляет своим клиентами скидки.
Заголовок гласил: "Лето для детей" (слоган). Он был рассчитан на то, чтобы привлечь внимание потребителя к такому обороту, как лето именно для ваших детей. Далее в обращении объяснялось, почему лето будет полноценным: такие услуги как вождение, изучения английского, проведение КВН. Такое обращение было решено разместить во "взрослых газетах", а в "детской газете" обращение начиналось со слов: "найти янтарный клад, построить замок из песка, поучаствовать в фестивале и т.д.", т. е. обращение непосредственно к детям, для того, чтобы они передали его своим родителям.
| Страница: 5 из 6 <-- предыдущая следующая --> |
| © 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка |