Важно определить характеристики продукта: низкая частота покупки (среднестатистический покупатель приобретает примерно один раз в год), высокая забываемость продукта, также наблюдается некоторое снижение потребителей из–за падения уровня дохода. Руководством фирмы было принято решение осуществлять пульсирующую рекламу. В "Ва-банке" объявления размещались еженедельно, по вторникам. В "Дворникъ" объявления размещались также каждую неделю, по средам. Причем такое расписание (4 раза в месяц) имело место в период наивысшего пика продаж (2 и 4 кварталы). В нашем анализе нас интересует только сезонная реклама в связи со спецификой производства.
Принимая такие решения фирма в частности действовала интуитивно, на основе своего предыдущего опыта, не производя никакой предварительной оценки.
Стоимость бегущей строки на "Каскаде", где размещается реклама данной фирмы составляет 10 рублей за слово в вечернее время, где представлена чисто техническая деятельность фирмы: спектр оказываемых услуг, стоимость, телефон и адрес фирмы. Объявление давали два раза в неделю (по три повторения). Данный вид рекламы стал применяться сравнительно недавно и результат от использования такого вида рекламы не заставил себя ждать: опрашиваемые клиенты указывали данное средство коммуникации.
Кроме того, данной фирмой было решено разместить перетяжной транспарант на три месяца, начиная с мая, т. е. перед самим пиком продаж. Это обуславливалось тем, что наружная реклама гарантирует широкий охват аудитории, который особенно важен при продвижении нового продукта. Его стоимость составила следующую сумму:
1. Был изготовлен эскиз транспаранта (750 руб., включая подбор вариантов, их согласование и выбор) и сама растяжка (с общей площадью 4.5 м2в расчете 280 руб. за м2) . При общей сумме 750 руб+4.5*280руб=2010руб.
Лето для детей!
Фирма "Ориент – Классик" Адрес: ул. Портовая 1,тел/факс(0112) 472697.
2. Оплата рекламного пространства Мэрии г. Калининграда составило 719 рублей за три месяца.
3. Кроме того, были произведены отчисления за использования опор контактной сети МП ТТУ на сумму 15876 руб. (стоимость составляет 1176 руб. за 1 м2за месяц)
4. Гонорар агентству на сумму 3000руб.
Общая сумма составила: 21605 руб. Однако, несмотря на дороговизну данное средство показало себя очень эффективным при опросе клиентов и увеличения количества станков.
3.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Про коммуникативную эффективность уже говорилось в нашей работе: постоянное увеличение спроса, предпочтение потребителями определенных изданий.
3.6. ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ
Тур фирма "Ориент-Классик" уже два года является учредителем фестивалей детского творчества, проводящихся в Светлогороске. Фирма организовывает данные фестивали на средства, выдаваемые Администрацией Калининградской области. Соответственно она осуществляет рекламу своего имиджа.
К примеру, в прошлом году проводился фестиваль "Музыкальная волна". Его бюджет, выделенный Администрацией составил приблизительно 100000руб.
Данная фирма как учредитель такого фестиваля представила свою продукцию. Она приготовила буклеты, где был указан ее местонахождение; сувенирные ручки, календарики, кепки с логотипом фирмы, были расклеены афиши (элемент наружной рекламы), и т. п. Фестиваль был хорош для фирмы из-за большого охвата аудитории – о фирме узнало множество людей. Кроме того, так как расходы фирмы составили только затраты на выпуск презентативной продукции. Необходимо упомянуть о том, что она том фестивале фирма экспериментировала с проведением лотереи, главным призом была путевка. Однако по наблюдениям руководства особых результатов это не дало. Как известно, что лотерея как мероприятие по стимулированию фирмы предназначено для продвижения абсолютно новых товаров. И применение лотереи носило одноразовый характер и было несколько не обосновано – это и объясняло неудачу данной фирмы.
Кроме того, фирма представляла свой продукт на различных семинарах, проводимых Оргкомитетом по туризму в Москве, где происходил обмен опытом и налаживанием партнерских взаимоотношений с различными тур фирмами. Для поддержания авторитета в глазах общественности в средствах массовой информации (радио "Балтийская волна", газета "Калининградская правда"). Являются членами Комитета по туризму и межрегиональным связям администрации Калининградской области.
Заключение.
В нашей работе мы пришли к следующим выводам:
1. Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама – коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.
2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций (прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.
3. Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.
4. Ф. Котлер выделил основные виды рекламы: побуждающую, интерактивную, рекламу имиджа, которые разделяются по цели. Кроме того, существуют другая классификация по содержанию (информативная, сравнительная, и т.д.). Разные виды рекламы применяется в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых предприятиях - витринную и наружную; в сфере услуг –газеты, журналы, радио.
5. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.
6. Этапы разработка рекламы аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы.
- При разработке целей учитываются три уровня воздействия реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения, напоминания.
- при разработке идей рекламного сообщения проходят четыре стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности. Разработка идей – это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.
- Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости, охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее частоты.
- Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.
- После рекламной компании осуществляют контроль результатов экспериментальными методами, или исследованием связи – реклама – объем продаж. В последнем случае при увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими причинами.
- Выделяют несколько способов расчета бюджета: в процентах от сбыта, паритета с конкурентами, остаточный бюджет и бюджеты, исходящие из целей и задач рекламы (модель Видейла).
7. Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и т. д.) составляющих успеха товара,
8. В практической части я взяла для анализа малое предприятие, занимающихся производством туристического продукта. Я выбрала ее ввиду типичности для российского бизнеса. Такая фирма репрезентативно представляет множество других фирм похожего размера.
9. При составлении практической части было выявлено - планирование рекламной компании на фирме носит довольно условный характер:
- во – первых из-за дороговизны они осуществляют рекламную компанию самостоятельно, не прибегая к помощи рекламных агентств. Однако они сами не имеют достаточно опыта для осуществлении такой деятельности;
- во - вторых, они не имеют четкой концепции расчета бюджета; Рассчитывают его исходя с реализации прошлого периода, что не способствует долгосрочным целям компании.
- Весь смысл рекламной компании состоит в упорядочении расхода средств на нее. Сделать рекламу более целенаправленной, без выстрелов в холостую. Поэтому были разработаны методы прогнозов, контроля результатов. Однако наша фирма, как и многие другие российские фирмы, не осознает важности этого и не занимается подобными исследованиями. Однако видны и сдвиги в этом направлении: проводятся опросы среди клиентов.
- Ввиду молодости и сравнительной малоизвестности фирмы необходимо проводить мероприятия по расширению числа людей, узнающих фирму: использование наружной рекламы( размещение объявлений на автобусах, плакатах), ввиду возможности большого охвата- про фирму должны узнать возможно большее количество народу; выпуск брошюр, каталогов с перечнем услуг фирмы . Использование новейших средств передачи информации (Internet) не только для поиска новых продуктов, услуг, но и для рекламы своих товаров.
- Кроме того, по-моему мнению фирма чересчур экономит на рекламе. В виду небольшого возраста фирмы и ее нового продукта, рекламная компания должна проводиться более интенсивно.
Список литературы
1 . Багиев Г.Л. - Маркетинг - М.: Экономика, 1999
2 Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 1999
3. Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997
4. Завьялов П.С. - Формула успеха: маркетинг – М.: Международные отношения, 1991
5. Котлер Ф. - Маркетинг – менеджмнет - Спб.:Питер, 1999
6. Котлер Ф. - Основы маркетинга - М.: Экономика, 1995
7. Ламбен Ж. - Стратегический маркетинг - М.: Экономика, 1998
8. Основы маркетинга /общ. редакция В.Романова - М.: Экономика, 1997
9. Эванс Дж.Р. – Маркетинг - М.: Экономика, 1990
9 м
0,5 м м
Идентификационный вопрос представляет собой попытку торгового представителя локализовать проблему или разрыв между тем, что могло бы быть и тем, что есть на самом деле, и определить, в каких. областях покупателю не удается получить 100%-ный результат.
Определив разрыв, с помощью информации, предоставленной в ответ на обзорный и уточняющий вопросы, или в результате ответа клиента на идентификационный вопрос, торговый представитель переходит к следующему шагу процесса исследования - завершающему вопросу.
Завершающий вопрос.Завершающий вопрос задается после того, как торговый представитель уже сообщил клиенту о своем понимании разрыва между желаемым и действительным. В результате процесса установления разрыва клиент более явно осознает диссонанс между желаемым и действительным. Возникающее в результате ощущение неудовлетворенности, незавершенности создает “вакуум”, который профессиональный торговый представитель должен заполнить своим завершающим вопросом. Завершающий вопрос - это просьба о предоставлении возможности представить покупателю такую программу или решение, которое сократит или полностью устранит существующий разрыв.
Завершающий вопрос дает клиенту обещание лучшего будущего и подразумевает, что у торгового представителя есть полностью готов план, программа, изделия или услуги, которые удовлетворят его запросы. Завершающий вопрос подготавливает клиента ко взгляду в будущее и делает его более восприимчивым к презентации продукции.
Ориентирующий вопрос.В некоторых случаях покупатель может ответить на завершающий вопрос таким образом: "Все мои запросы удовлетворены на 100%. Я ни в чем не нуждаюсь". В этом случае торговый представитель положительно отзывается об успешной работе организации покупателя и предлагает способ улучшения получаемых в настоящее время результатов путем добавления "нового изменения". Ориентирующий вопрос является попыткой исследовать возможности улучшения существующей удовлетворительной ситуации. Он наводит покупателя на мысль о том, что существующий 100%-ный результат может быть улучшен и открывает возможность дальнейшего обсуждения улучшения работы организации клиента.
Нельзя начинать деловую беседу с новым клиентом с представления ему программы, изделия или услуг. Покупатель и продавец должны потратить некоторое время на подготовку к презентации. Сначала необходимо завязать отношения с клиентом, понять его запросы (разрыв) и дать клиенту возможность четко осознать эти запросы. Выполнив вышесказанное, торговый представитель может выступить с обещанием улучшения результатов, которое может дать его программа, изделия или услуги, и попросить у клиента разрешения представить эту программу, изделия или услуги.
Процесс Исследования является не только эффективным инструментом приобретения новых клиентов, но и средством восстановления прерванных отношений, а также средством оживления отношений, открытия новых возможностей, которые не удалось открыть в прошлом.
Процесс Исследования вносит в отношения между покупателем и продавцом некую основу и структуру. С помощью этого процесса торговый представитель занимает положение консультанта и помощника. Процесс Исследования прокладывает дорогу к процессу презентации. Процедура проведения процесса исследования показана на рис. 18.
Рисунок 18. Схема проведения процесса исследования.
2.4.5. Процесс презентации в системе позиционной продажи.
Процесс презентации в системе позиционной продажи является средством представления продукции. Именно на стадии процесса презентации профессиональный торговый представитель надеется реализовать выгоды в результате усилий, предпринятых ранее - на стадии процесса исследования. В ходе процесса исследования выявляется разрыв между желаемыми и действительными результатами. Теперь, зная об этом разрыве, покупателю хочется устранить его и достичь удовлетворения своих потребностей, в результате чего он более вопсриимчив к предлагаемому торговым представителем решению. В ходе процесса презентации профессиональный торговый представитель предлагает программу, направленную на устранение разрыва, выявленного в ходе процесса исследования. Процесс презентации представляет собой логическую последовательность действий, с помощью которых торговый представитель четко, ясно и профессионально в легкой понятной форме делает коммерческое предложение о покупке.
Рисунок 19. Схема процесса презентации.
Процесс презентации состоит из пяти последовательных шагов, которые способствуют подведению покупателя к точке принятия решения - покупке:
1. Позитивный контакт.
1. Предложение.
1. Решение.
1. Обобщение.
1. Завершение.
Эти пять шагов в системе позиционной продажи графически изображены на рис. 19.
Позитивный контакт.Первым шагом процесса презентации является установление Позитивного контакта с клиентом, в результате чего возникает атмосфера доверия и одобрения. Для установления Позитивного контакта следует поприветствовать клиента и попытаться установить отвлеченный, не связанный с бизнесом разговор, который может представлять интерес для покупателя. Позитивный контакт - это первая стадия общения во время деловой встречи: он позволяет привлечь внимание клиента, заставляет его отвлечься от своих мыслей.
Предложение.Предложение является вторым шагом процесса презентации. Этот шаг направлен на то, чтобы заинтересовать покупателя. На стадии Предложения завязывается обсуждение деловых вопросов и закладывается основание для третьего шага - Решения. В ходе Предложения торговый представитель в первую очередь снова указывает на разрыв, выявленный в ходе предыдущей встречи - процесса выяснения, а затем предлагает клиенту решить проблему и устраненить разрыв. Например: “Вы наверное помните, что в ходе нашей предыдущей встречи мы обсуждали проблемы, которые возникают у Вас из-за несвоевременной доставки. Тщательно изучив ситуацию, мы разработали программу, которая позволит решить эту проблему и представит возможность Вашей компании сэкономить деньги”.
После того, как торговый представитель еще раз изложил проблему и предложил ее решение, у клиента появляется интерес, и он начинает с нетерпением ожидать изложения Решения.
Решение.Этап Решения является самым главным компонентом процесса презентации. Именно на этом этапе торговый представитель рассказывает покупателю о программе или решении, о том, как она работает, и, самое главное, какие программа или решение даст выгоды и каким образом эти выгоды смогут разрешить проблему и устранить разрыв.
Этап Решения является сердцевиной процесса презентации. На этапе Решения для изложения коммерческого предложения о сделке используется методика ХПВ (Характеристика, Преимущества, Выгода). Применение методики ХПВ влечет за собой обсуждение характеристик, преимуществ и выгод от программы, продукции или услуг.
Характеристики представляют собой физические аспекты программы, т.е. присущие программе элементы, которые можно потрогать, увидеть, попробовать или почувствовать. Характеристика - это физический параметр или объективная реальность изделия, программы, идеи или системы.
Преимущества представляют собой свойства характеристик программы. Преимущество описывает, что дает данная характеристика.
Выгоды являются наиболее важным результатом программы, продукции или услуги для потенциального покупателя. Именно выгоды обеспечивают устранение разрыва. Среди выгод можно назвать позитивные изменения как для компании (например, увеличение продаж, увеличение прибыли, повышение производительности и выход на лидирующие позиции на рынке), так и для самого покупателя (например, достижение поставленных задач, признание, выход из стрессовой ситуации и личные выгоды). Выгоды вместе с характеристиками и преимуществами формулируются в логичной и легко понятной форме и образуют, таким образом, описание Решения.
Обобщение.Этап Обобщения в процессе презентации представляет собой суммирование всех выгод перед покупателем перед тем, как переходить к принятию решения. Существуют две методики выполнения этого этапа: обзор проблемы, повторная формулировка решения и обобщение выгод или переход непосредственно к обобщению выгод. Объем этапа Обобщения должен строго соответствовать сигналам готовности к покупке, которые представляют собой любые словесные и несловесные реакции покупателя, указывающие на явное одобрение, заинтересованность или выбор предлагаемой торговым представителем программы или продукта.
Обратная связь.Процесс презентации становится диалогом, если в ходе этого процесса установлена обратная связь. Обратная связь нацелена на вовлечение покупателя в активный диалог вместо пассивного наблюдения во время презентации. Существует три основных типа проверки реакции: открытый вопрос, закрытый вопрос и продолжительная пауза.
С помощью открытого вопроса проверяется понимание покупателя. Такой вопрос используется для получения пространного отклика, говорящего об уровне понимания и поддержки покупателя. Открытый вопрос требует в качестве ответа не просто “да” или “нет”, а предполагает развернутый ответ.
Закрытый вопрос проверяет реакцию покупателя на описанные выгоды. Он используется для получения четкого ответа: “да” или “нет”, т.е. требует от покупателя принять или отвергнуть предлагаемые выгоды. Конкретный вопрос представляет более рискованный вид проверки реакции, чем открытый вопрос. В связи с этим его следует использовать осмотрительно и применять на более поздней стадии этапов Решения и Обобщения.
Продолжительная пауза проверяет реакцию покупателя. Она предоставляет ему возможность высказаться или задать вопрос. Продолжительная пауза используется по завершении описания основных выгод. При продолжительной паузе торговый представитель должен приостановиться и терпеливо ждать отклика покупателя на сказанное.
Завершениеявляется последним этапом процесса презентации, когда покупателю предлагается принять решение. Завершение можно осуществить несколькими способами. Вот несколько из них:
Пример Прямого Завершения: “Могу я оформить заказ?”
Пример Непрямого Завершения: “Мы хотели бы, чтобы Вы начали получать выгоды от этой программы уже сегодня”.
Пример Наводящего Завершения: “После оценки альтернатив я бы порекомендовал следующий порядок действий”.
Пример Завершения-Выбора: “Хотите ли Вы начать выполнение этой программы сегодня или лучше составить график ее осуществления со следующего квартала?”
Пример Завершения с подчеркиванием Выгоды: “Можем ли мы уже сегодня приступить к содействию Вашей компании в увеличении прибыли?” и
Пример Завершения с подведением к Следующему этапу: “Поскольку сегодня еще трудно принять какое-либо решение, не могли бы мы договориться о нашем следующем шаге?”
Завершение требует от торгового представителя решительности, а также умения терпеливо ждать ответа покупателя. Целью этапа Завершения является совершение взаимовыгодной коммерческой сделки.
Таким образом, процесс презентации включает пять этапов, которые являются логическим продолжением процесса исследования, рассмотренного ранее в рамках системы позиционной продажи. Процесс исследования позволяет выявить потребности покупателя и существующий разрыв, а процесс презентации помогает ликвидировать разрыв и удовлетворить потребности покупателя. Использование процесса презентации позволяет торговому представителю представить свою продукцию, услуги или программу таким образом, чтобы успешно заключить сделку.
2.4.6. Матрица JADIK.
Матрица JADIK представляет собой графическую модель поведения торгового представителя при ведении деловых переговоров с клиентом, отражающую процесс информационного обмена между торговым представителем и покупателем. Матрица JADIK разделена на четыре зоны, представляющие четыре области знаний: общеизвестные факты, область неосведомленности торгового представителя, область неосведомленности клиента и потенциал. Схема матрицы представлена на рис. 20.
Общеизвестные фактыпредставляют собой информацию, известную как покупателю, так и торговому представителю. На начальной стадии взаимоотношений область общеизвестных фактов может состоять лишь из очевидной информации - например, каких-либо ограниченных сведений потенциального покупателя о компании торгового представителя, ее репутации и услугах. Торговый представитель также может иметь общие сведения о компании покупателя и ее потенциальных потребностях. Информация, известная обоим, или общеизвестные факты, - это тип информации, на основе которой начинают строиться деловые взаимоотношения.
Рисунок 20. Области знаний в матрице JADIK.
На стадии завязки отношений между клиентом и торговым представителем клиент знает то, чего может не знать торговый представитель. Этообласть неосведомленности торгового представителя. Такая информация включает как личные, так и профессиональные данные. Это пока неизвестная область представляет собой зону, в которой торговый представитель не знает ни запросов, ни пожеланий, ни потребностей клиента.
