Конcпект по маркетингу. Реферат.

Страница: 12 из 16
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:
·объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);
·количество и состав клиентов, их покупательная способность; коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности; возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;
·регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.);
·степень закрытости или прозрачности рынка и др.
Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализ предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке.
Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:
·типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);
·структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения). Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:
·география товарного предложения и спроса;
·оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения; конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);
·условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);
·условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).
Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, Штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:
·выполнение номенклатурного плана (заказа); выполнение ассортиментного плана (заказа);
·соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в СРОК»;
·ритмичность оплаты выставленных счетов.
Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.).
К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отнести показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия.
Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.
Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:
·уровнем инфляции;
·ценой на товар-заменитель;
·ценой на сопряженные товары и услуги.
В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной динамике цен.
В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.
Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана
Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана
Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.
Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).
Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:
- сами разработчики.
- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в подготовке бизнес-плана.
- потенциальные инвесторы.
Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих задач:
- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;
- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей;
- определения необходимых объемов финансирования и поиска его источников;
- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта;
- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;
- подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.
Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований:
- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;
- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;
- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора;
- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;
- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей;
- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;
- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;
- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы;
- иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.
Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.
Титульный лист
Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные:
- полное название фирмы;
- сведения о владельцах или учредителях;
- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;
- общая стоимость проекта;
- указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть
Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел включает:
- более подробную характеристику направления деятельности предприятия;
- общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем;
- обоснование перспективности проекта;
- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;
- контрольные сроки по проекту.
К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли
Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям:
- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста;
- тенденции ценообразования;
- всесторонняя характеристика конкурентов;
- выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий;
- характеристика потребителей;
- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;
- перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта
В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с этим в данном разделе отражаются следующие положения:
- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;
- характеристика целевой группы потребителей, которую предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;
- подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента рынка;
- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;
- характеристика предприятия;
- общая стоимость "проекта, включающая размеры и график производственных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга
Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:
- программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность;
- направления совершенствования продукции;
- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;
- обоснование ценовой политики;
- планирование сбыта;
- планирование товародвижения;
- планирование рекламной кампании;
- планирование сервиса;
- система маркетингового контроля.

Производственный план
Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо осветить следующие моменты:
- производственные мощности;
- описание всего технологического процесса с выделением охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых субподрядчикам;
- субподрядчики;
- оборудование;
- производственные площади;
- сырье;
- себестоимость.

Организационный план
Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий — с проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными стратегическими положениями проекта.
Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:
- организационно-правовая форма;
- организационная структура управления, включающая схему, положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;
- характеристика предпринимателей;
- характеристика руководящего состава;
- работа с персоналом;
- материально-техническая обеспеченность управления;
- местонахождение предприятия.

Оценка рисков
Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям, которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого подготовленного, мероприятия.
В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:
- перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта;
- определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие;
- разрабатываются сценарии поведения в случае наступления неблагоприятных событий;
- обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами, которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план
Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел включает ряд следующих финансовых документов:
сводный баланс доходов и расходов;
план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;
балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;
план по источникам.
Приложение
В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники, которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах, справках, результатах исследований и т.д.
Тема 39. Международный маркетинг
Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм
Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы
Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме
Международный маркетинг- это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.
Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.
2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.
3. Большие трудности в изучении рынка.
4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.
5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Признаки экспортной операции:
апересечение товаром границы
аоплата в иностранной валюте

Основные понятия

Традиционный экспорт
- продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки)

Экспортный маркетинг
- экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю

Международный маркетинг
- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей:
·обмен
·контракт
·совместное предприятие
·дочерние предприятия и пр.

Международный менеджмент (бизнес)
- предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).
Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифицированной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководством компании.
Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции, материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.
Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:
·проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;
·разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).
Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения, является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.
Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.
Цели определяют основные направления деловой активности производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал в течение определенного периода.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции.

Страница: 12 из 16
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Традиционный экспорт	- продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки)
Экспортный маркетинг	- экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю
Международный маркетинг	- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей: ·обмен ·контракт ·совместное предприятие ·дочерние предприятия и пр.
Международный менеджмент (бизнес)	- предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)