Основы маркетинга. Лекции. 1
Лекция 1.
Тема: Основные положения маркетинга.
1. Сущность и развитие маркетинга в России.
1. Роль менеджера-маркетолога на предприятии.
1. Принципы и концепции маркетинга.
1. Макро- и микросреда маркетинга. Комплекс маркетинга.
1. Функции маркетинга на предприятии.
1.
Исследования Товар,
рынка конкурентоспособность
Концепции марке- Ц/О, цены
тинга, инструмен- Основы как инструмент
ты и фуннкции маркетинга маркетинга
Стратегии марке- Коммуникации в Товародвижение
тинга, планирова- маркетинге и стиму- и каналы распро-
ние и организация лирование продаж странения прод.
Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка).
Маркетинг - организация торговой деятельности (1905 г.)
Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, произ-водство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.
Маркетинг- это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности поку-пателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.
По определению международной ассоциации маркетинга:
Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
Для маркетинга в России существуют следующие сложности:
- несовершенное законодательство;
- отсутствие стандартов;
- отсутствие информации;
- плохо развита инфраструктура;
- отсутствие специалистов.
2.
Зарплата менеджера по сбыту - 2-5 млн, по закупкам - 3 млн, а по маркетингу - 11 млн (!).
4 вида деятельности, которыми обязан владеть маркетолог:
1. Исследования рынка.
1. Разработка ассортиментной политики предприятия.
1. Выбор канала сбыта.
1. Реклама и стимулирование сбыта.
Виды работ:
1. (1) Оценка емкости и доли рынка.
1. (1) Сбор и обработка рыночной информации.
1. (2) Определение требований потребителей.
1. (4) Разработка рекламныхх компаний.
1. (4) Формирование имиджа предприятий.
1. (1) Сегментация рынка.
1. (2) Оценка конкурентоспособности товара.
1. (3) Выбор рыночных партнеров и определение условий реализации товара.
1. (3) Формирование каналов распространения товара.
1. (4) Ценовое стимулирование.
1. (1) Составление конъюнктурных обзоров.
1. (4) Стимулирование продаж.
1. (2) Разработка новых товаров.
1. (4) Организация связей с общественностью.
3.
Принципы маркетинга:
1. Исследование и анализ спроса.
1. Приспособить производство к требованиям покупателя.
1. Формировать спрос.
4 аксиомы маркетинга:
1. Успех вызывает подражание.
1. Подражание порождает выбор.
1. Выбор порождает сложность.
1. Конкуренция порождает совершенствование товара.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или челове-ка.
Концепции:
1) (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпус-ка для насыщения рынка).
2) Товарная концепция (улучшение качества товара).
3) (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара).
4) (60-е гг.) Маркетинг - как рыночная концепция управления фирмой.
5) (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаов, которые вредят человеку).
демографическая технико
и экономическая среда - экологическая
поставщики
Система орга- Система плани-
низации мар- рования марке-
кетинга тинга
Товар
Место Целевые Контактир-е
посредниики распр. потребители Цена аудитории
и покупатели
Стимул-е и
продвиж-е
продаж
Система Система
маркетинговой маркетинговой
информации контроля
конкуренты
политико-правовая социально-культурная
- 5 Р, - рамки препдприятия, - микросреда
Лекция 2.
Комплекс маркетинга - совокупность 4-х основных инстру-ментов маркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребите-лей.
Маркетинговый коктейль:
5 Р: Product, Price, Promotion, Place, People.
4.
Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.
Макросреда - совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:
1. политические
1. юридичекие и законодат.
1. экономические
1. научно-технические
1. демографичекие
1. экологические
1. культурные
1. социальные.
Система маркетинга - состав подразделений, организаций, а также материальных, денежных и финансовых потоков, которые рож-даются в ходе взаимодействия фирмы или предприятия с рынком. В системе маркетинга возникают прямые и обратные связи.
5.
Функция - это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенное целевое назначение.
1-ый подход - функции:
- аналитические
- производственные
- сбытовые
- коммуникационные
2-ой подход - функции:
1) комплексное исследование рынка:
- исследования (кабинетные, полевые);
- анализ;
- прогноз;
- сегментация рынков.
2) разработка, обновление и планирование ассортимента:
- определение структуры ассортимента;
- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;
- разработка предложений по созданию новых товаров;
- разработка упаковки (предложений);
- разработка предложений по ценовой политике.
3) сбыт и распределение продукции:
- выбор каналов товародвижения;
- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;
- определение способа продажи.
4) рекламирование и стимулирование продаж:
- выбор канала коммуникаций;
- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;
- разработки системы поощрения покупателей;
- формирование имиджа фирмы.
Требования к маркетологу:
|
Зарубеж
|
Россия |
|
1. Склонность к риску |
6
|
6 |
|
2. Настойчивость |
7
|
5 |
|
3. Коммуникабельность |
1
|
3 |
|
4. Высокий уровень культуры |
2
|
7 |
|
5. Концентрация усилий для достижения целей |
4
|
1 |
|
6. Высокий самоконтроль |
5
|
4 |
|
7. Способность генерировать идеи |
3
|
2 |
Лекция 3.
Тема: Исследования рынков (маркетинговые исследования).
1. Маркетинговый процесс.
1. Рынки и их параметры.
1. Комплексное исследование рынка. Сущность и состав работ.
1.
При создании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощью коммерческого анализа.
Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность
ПxtEp, tжу, Dp,dS, Sпр., Sсер, эф
TokПотенциал товара
ПцtжцТ, ПtжцРк, барьеры
Маркетинговые
Расходы Рвал.д. исследования
Коб, Кзд, КнирРп
Змарк, Nзап
Фриска
1) Пxt- прибыль за х лет;
Tok- срок окупаемости капвложений;
Пц- целевая прибыль.
2) Ep- емкость рынка и тенденции роста;
tжу- этапа жизненного цикла (на каком этапе нах-ся);
Dp- доля рынка и возможность ее увеличения;
d- барьеры при входе на этот рынок.
tжцТ- жизненый цикл товара;
Пtжц- какую прибыль мы получим на всех оставшихся этапах жизненного цикла.
3) У конкурента:
S - затраты, издержки;
Sпр.- затраты на продажи;
Sсер- затраты на сервис;
эф - показатели эффективности конкурента;
нир - затраты на НИР.
Рк- реакция конкурентов при появлении нас на рынке;
барьеры: финансовые, технологич-е, производств-е.
4) Коб- оборудование;
Кзд- здания;
Книр- расходы на исследования;
Змарк- затраты на маркетинг;
Nзап- количество запасов;
Фриска- фонд риска.
5) Рвал.д- вероятность получения валового дохода;
Рп- вероятность получения прибыли.
Маркетинговый процесс - совокупность действий, начи-ная от стратегических функций, нацеленных на создание и сбыт продукции, тактические функции, конкретные решения для каждого случая в связи с изменением ситуации на рынке, и, наконец, оценка результатов маркетинговой деятельности.
К стратегичческим функциям относят:
1. установление долгосрочных маркетинговых целей;
1. исследование рынков и оценка шансов на этих рынках;
1. выбор и развитие маркетинговой концепции рынка;
1. установление стратегических границ, в которых вы будете действовать;
1. установление краткосрочных маркетинговых целей.
Тактические функции преследуют цель успешной реализации продукта и привлечение потребителя:
1. система продукта;
1. система коммуникаций;
1. система распределения продукции.
2.
Рынок - потенциальная сфера обмена.
1. Рынок товаров потребительского назначения.
1. Рынок товаров производственного назначения.
1. Рынок товаров услуг.
1. Рынок ценных бумаг.
1. Рынок имущества.
1. Рынок продуктов интеллектуального труда.
К параметрам рынка относятся:
1. Величина спроса.
1. Величина предложения.
1. Объем запасов (в производстве и торговле).
1. Объем запасов у потребителя.
1. Структура потребителей.
1. Структура производителей.
1. Каналы товародвижения.
1. Емкость рынка.
Под емкостью рынка понимается то максимальное коли-чество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может потенциальной (возможные поку-патели) или реальной (реальные пок-ли).
Доля рынка:
Dp= Qi/Ep,
где Qi- объем продаж, который может реализовать фирма;
Ep- емкость рынка.
D`p= Qi/Qmax,
где Qmax- фирма, имеющая максимальный объем продаж.
Емкость рынка:
Ep= Qпр+ Qзап+ Qзап потр- Qэксп пр- Qэксп кос+ Qимп пр+ Qимп кос,
где Qпр- объем производства;
Qзап- объем запасов у производителя;
Qзап потр- объем запасов у потребителя;
Qэксп пр- объем эспорта прямого;
Qэксп кос- объем экспорта косвенного;
Qимп пр- объем импорта прямого;
Qимп кос- объем импорта косвенного.
(косвенный учет - продажа двигателя внутри автомобиля)
Особенности маркетинга для различных видов рынков.
3 вида рынков:
- потребительские товары;
- товары произв. назначения;
- маркетинг услуг.
|
Маркетинг потребительских товаров
|
Промышленный маркетинг |
Маркетинг услуг |
1. оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения;
1. большое количество потребителей;
1. индивидуальность в принятии решений о покупке;
1. многоступенчатый косвенный сбыт;
1. анонимность рыночного контакта;
1. очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч торговли. |
1. удовлетворяется производная потребность от конечного продукта;
1. коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность
1. незначительное чило покупателей и высокая конкур-ция;
1. прямые переговоры и контакты и совершение сделок;
1. кредитные условия оплаты широко распространены;
1. высокая степень интернационализации рынков. |
1. абстрактность нематериального товара;
1. неспособность к складированию и хранению;
1. нетранспортируемый товар (кроме информации);
1. одноразовое индивидуальное пользование;
1. характерно представление комплекса услуг;
1. трудностандартизируемый товар;
1. наиболее тесный контакт производителя и потребителя. |
3.
Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:
1. Изучение собственно рынка.
1. Анализ товара.
1. Анализ конкурентов, конкуренции.
1. Изучение покупателей.
1. Изучение системы сбыта и продвижения товара.
Лекция 4.
Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают сле-дующие шаги:
1. Выявление и характеристика проблемы объема рынка.
1. Разработка плана исследования.
1. Систематический сбор, обработка и анализ данных.
1. Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.
1. Подготовка рекоментаций и передача их заказчикам.
1) Анализ рынка:
1. определение емкости рынка и возможной доли продаж;
1. структурный анализ рынка (определеяем доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
1. уровень монополизации рынка (острота конкуренции);
1. конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
1. определение экономических, политических, торговых и географичеких особенностей данного рынка;
1. тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);
2) Анализ товара:
1. новизна и конкурентоспособность товара;
1. способность удовлетворить потенциальных покупателей;
1. выявление неудовлетворительных потребностей;
1. изучение развития товара по влиянием НТП.
3) Анализ конкурентов:
1. перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
1. каковы товары у конкурентови каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;
1. ценовая политика;
1. каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
1. развитие НИОКР у конкурента;
1. коммерческие данные о конкуренте.
4) Изучение покупателей:
1. определить характер требований и потребностей потенциальных и реальных покупателей;
1. выделить группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями;
1. анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения;
1. каковы способы совершения покупки и как формируются решения о покупке;
1. влияние на покупателя НТП.
5) Изучение сбытовой деятельности:
1. анализ причин роста или снижения сбытовых операций;
1. коммерческий анализ мероприятий, которые намечались для формирования спроса и стимулирования сбыта;
1. оценка деловой активности по сбыту товаров.
Подтема: Методы, используемые при исследованиях рынка.
