РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинг. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 1 из 2
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 






1. Эволюция Маркетинга.
1. 1860-1950
1.1. 1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью­объемов и ассортимента вып-й прод.
1.2. 1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й прод. за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в.
1.3. 1930-1960 – во главе угла проблема орг-ции сбыта прод-ции за чет интенсиф-ции ее продвижения и стимула сбыта.
1-й этап хар-ся концентрацией пр-ва, его мех-цией и автом-цией. Этому периоду хар-на специализация пр-ва, укрупнен-е мастабов пр-ва, усил-е конкур-й борьбы, т.е. сформир-ся рынок покупателя. П>С.
2. 1950-1960. расцвет массового Марк.
М начин-т приобретать контуры концептуальной системы.Формир-ся базовые М-е конц-ии, формир-я М потребителя, в основе тезис: «потреб-ли отдают предпрочтение тов-м с более высок-ми пок-ми кач-ва, не покупают вещь вообще, а только ту кот-я хар-ся опред-й потреб-й полезностью». Появл.нового Эл-та М-га – М-е исследования. Они стали основой совр-ой М-ой деят-ти. Трудности со сбытом в СШАЮМ – философия бизнеса. Начал формир-ся междунар-й М.
3. 1971-1990.
М – одним из гл-х эл-ов корпоративного стратег-го упр-я и напр-ен на адаптацию предпр-я к внешней экономич-й и полит-й средам. М-я деят-ть превращ-ся из односторонней связи препр-й с рынком в замкнутый цикл. Диалог покупатель-продавец.ЮИсслед-я поведения потреб-ля.
4. 1991-н.в.
Переход от продажи одного товара всем к удовлетв-ю индив-х требований и вкусов. Т.е ориент-я на конкр-го потребителя.
Возможные направления:
1. СверхМ – комплексное предложение. Одна вещь – удовл-т неск-о потребностей.
2. МультиМ – многоканальное товародвижение.
3. ТурбоМ – сокращ-е времени на созд-е нов-го товара.
4. Таргетинг – пусковые М-е прог-мы, оперативное реагирование на рынок.
5. Индивидуальный М.
2.Понятие М, цели и принципы.
М- вид человеческой деят-ти, направл на удовлетв-е нужд и потребностей посредством обмена.
Цели М.
1. Рыочные. Ориентация на достиж-е рын-х рез-ов (нов-е рынки,­рын-й доли, ослабл-е рын-х позиций конкурентов).
2. Маркетинговые. (Формир-е благопр-ого имиджа фирмы, достиж-е высокой удовлетв-ти потребителя,­прибыльности М-й деятельности).
3. Структурно-управленческие. (придание орг-й стр-ре большей гибкости и адаптивности)
4. Обеспечивающие. (ценовая, стимулир-я, сервисная политики).
5. Контролирующие. (текущий, стратегический, финансовый).
Принципы М.- это основа М-й деят-ти.
1. Выход на рынок с решением проблем потребителя.
2. Нацеленность на коммерческий рез-т.
3. Использование программно-целевого метода. (комплексный подход с исп-м всех М-х средств).
4. Интеграция стратегии и тактики. (активное приспособл-е к рынку путем воздействия на него).
5. Ориентация на долговременную перспективу. (Особое внимание прогнозным исследованиям).
6. Учет социального фактора.
3.М как ф-ция управления и философия бизнеса.
Мар-г и Мен-т – две стороны упр-я предпр-ем, при этом М-г – генератор идей, т.е. обеспеч-е предпр-я целями и идеями. Кроме того М-г должен выраб-ть страт-ю и тактику воплощ-я этих идей, а мен-т должен обеспечить их достижение. М-г обеспеч-т гибкость упр-ния и пр-ва и созд-е устойчивого спроса на товар. М-г – генеральная хоз-я функция.
Функции маркетинга.
1. Аналитическая (внеш-я и внутр-я среды, конкур-ы, потреб-ли и.т.д.)
2. Продуктово-производственная (обеспеч-т созд-е нов-х тов-в).
3. Сбытовая (тов-ое движение, тов-я политика, сервис)
4. Формирующая. (убеждение и стимулирование)
5. Управление и контроль.
М как философия бизнеса.
М – рыночная философия, страт-я и так-ка мышления и действия всех субъектов рын-х отнош-й. Это особый образ мышления, стиля поведения и управления.
Философ-я М гласит, что задача каждого сотр-ка компании делать все возм-е для удовлетв-я потребн-тей пок-ля.
4. Концепции М.
КМ – это интегрированная ориентир-я на потребителя и прибыль филос-я бизнеса.
Сущ-т 5 подходов к организации рын-й работы и соотв-о 5 концепций.
1. Производственная ( низкое кач-во товараЮсоверш-ть орг-ю пр-ва и­эффек-ть сис-мы распред-яЮЇиздержекЮЇцены).
2. Продуктовая (товарная). (Совершенствование товаров, изделие кач-ое, цена высока)
3. Сбытовая. (сфера сбыта и стимулирования)
4. Концепция маркетинга (традиционная) отталкив-ся от рынка покупателя со всеми прибамбасами. (исслед-е желаний и потреб-ей, конкурентов, сегментация).
5. Концепция социально-этического М (сбалансирование целей орг-ции, потребностей избранных потребителей, общества в целом) Медицина, бразование, спорт и т.п.
Комплексный М. – начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся с анализа, основ-ся на инновациях, носит адресный хар-р, и заканчив-ся анализом.
5. Понятие, элементы и классифик-я рынков.
Р с (.) зрен.М – совокупность всех существующих потенциальных потребителей товаров.
Элементы рынка:
Спрос – желание, способность и готовность субъекта приобрести товар.
Цена – денежное выражение стоимости товара
Предложение – желание и способность фирмы продавать товар.
Рыночная конъюнктура – сложившаяся ситуация на рынке включ-я в себя соотношение м/у С и П по отдельным товарам и группам, уровень цен и их движение, товарные запасы, портфель заказов по отраслям и т.п.
Классификация рынков.

Признаки классификации
Тип рынка

1. структура хозяйства страны
1. Страны с эк-ой типа натур-го хоз-ва
2. Экспортеры сырья
3. Промышленно развивающиеся страны
4. Промыш-но развитые страны

2. уровень доходов и хар-р их распределения
1. Стр-ы с преимущ-но очень низким ур-ем дох-ов
2. с очень низким и очень высоким уровнем дох-ов
3. с низким, средн-м и высоким ур-ем дох-ов
4. с преимущ-но средним ур-м дох-ов

3. территориальный охват
1. Международный
2. Национальный3. Внутренний (страна)
4. Региональный (Азия, Европа)
5. Локальный

4. товрно-отраслевой с многоуровневой детализацией
1. машин и оборуд-я
2. минер-ого сырья и топлива
3. с/х сырья, продов-х и лесных товаров

5. сфера общественного пр-ва
1. товары материального пр-ва
2. товары духовного пр-ва

6. хар-р потенц-ого использования
1. товары произв-ого назначения
2. товары потреб-ого назначения

7. Срок использов-я тоаров
1. длит-ого пользов-я
2. краткосрочные

8. Организационная стр-ра рынка
1. мировой рынок
а) открытый; б) закрытый; в) с огранич-м доступом
2.внутренний рынок
а) оптовый; б) розничный



6.Сегментация потребителей.
Виды сегментации.
1. массовый М- шир-й потреб-й рынок, один план М-га
2. нацелив-е на узкую специф-ю группу потреб-ей – один план М-га
3. множественная сегментация
Признаки сегментации.
1. для потреб-ог рынка
- географический; - экономический (от доходов); - демографический (пол, водраст и т.п.);
- поведенческие признаки (частота покупки, размеры); - психографический (увлеч-я. здоров.)
2. для предприятий и организаций
- отрасль; - экономич-е возм-ти; - орг-пра-й статус;
- сфера деят-ти
Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
1. Метод группировоксостоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

2. методы многомерного статистического анализа, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
7. Выбор целевого рынка.
Целевой рынок – сегмент или неск-о сег-ов на котор-й напр-а деят-ть фирмы.
Он д.б.
1. достат-о емким
2. должны им-ся возм-ти его роста
3. быть прибыльным
4. не быть объектом конкурентов
5. такие потребности которые фирма м-т удовлетворить
стратегии охвата рынка
1. недефференцированный М (1 товар всему рынку)
2. диф-ый М (2 или более сегмента)
3. концентрированный М ( 1 товар 1 сегмент)
Стратегии
Матрица Продукт-рынок Ансофф.



Товар




рынки

Выпускаемый
новый
существующий
Стратегия проникновения на рынок (А)
Стратегия расширения номенклатуры товаров (В)
новый
Расширение границ рынка (Б)
Стратегия диверсификации (Г)



А за счет – интенсиф-и сбыта, поиск нов-х покупат-й, вытеснен-е конкур-в,
Б – создание новых областей примен-я тов-в, поиск нов-х рынков
В – разраб-ка своими силами, покупка лиц-й, обмен продуктами
Г – горизонт-я дивер-я ( нов-е тов-ы со старым сырьем и пр-ми мощностями)
- вертик-я див-я
- концентрическая диверс-я (новые товары на новых рынках)
стратегии конкуренции.
Матрица Портера



Стратегические преимущества




Стратегическая цель

Низкие издержки
Дифференцирование
Широкий рынок
Лидерство по затратам (ценовое лидерство)
Стратегия дифференцирования


Фокусирование




Узкий рынок
С акцентом на издержки
С акцентом на дифференциацию



8. Позиционирование товара на рынке.
Сущ-т 2 пути позиционир-я товара.
1. Создать товар кот-ого нет на рынке, а потребн-ть в нем есть.
2. Позиционир-ть себя рядом с одним из конку-ов и начать борьбу за долю рынка.
Позиц-ие можно осущ-ть различн-ми мтодами:
1. на основе преимущ-х кач-в товара
2. на специфич-х потребностях потребителя
3. на специальом использ-и товара
4. на ориентацию на определ-ю категорию потребит-ей
5. на создании имиджа своему товару
6. на сопоставл-и и сравнении с товарами конкурентов.
7. и.т.д.
Все это в программе М-микс.
9.Товар и его производные.
Ассортиментная политика– определение товарных групп наиб-е предпоч-х для успеш-й работы на рынке и обеспеч-их экон-ю эф-ть деят-ти фирмы в целом.
АП включ-т след-е соотношении тов-х групп:
1. соотношение видовых групп
2. соотн-е то-в нах-ся на разных стадиях ЖЦ
3. соотн-е тов-в по их происхождению (тов-ы самой фирмы и для перепродажи)
Ассортимент (товар-микс)– совокупность всех тов-х групп и тов-х единиц предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная группа (линия)– группа тов-в тесно взаимосвязанных м/у собой в силу выполнения аналог-х ф-ций, предлаг-ся одним группам потреб-ей, распред-ся по одним каналам, в заданном ценовом диапазоне.
Товарная единица– опред-е изделие в рамках торг-й марки или тов-ого ассортимента, опред-го размера, опред-й цены, внеш-го вида и т.п.
Товарная номенклатура– им-т опред-ю длину, широту и глубину



Тов-я номенклатура (ширина)




Мыло
Стир-е порошки
Зубная паста

Длинна
Ландыш
Тайд
Жемчуг
Роза
Лотос
Лесная
Всего
9
11
10



Ширина товара-микс – показатель предлаг-ых организацией ассортиментных групп (3)
Длинна товара-микс – показ-ет общее кол-во тов-х единиц (30)
Глубина товара-микс – в каком кол-ве различных вар-в предлаг-ся товар из ассортиментного ряда (по виду: жемчуг – новый, жемчуг с мятой; фасовка: 50г, 75г, итого 2*2 глубина 4)
4. Согласованность товара-микс – показ-т насколько родственны м/у собой различн-е тов-е ниши с (.) зрен-я конечного использ-я, произв-ых треб-ний, каналов распред-я.
4 измерения товара-микс опред-ет возм-е 4 напр-я товарной стратегии
1. Создание нов-х тов-х линий (расшир-е товара-микс)
2. Удлинение каждой тов-й линии
3. создание нов-х вар-ов каждой из сущ-их товарных линий (углубление продукта-микс)
4.Їили­согласованности товара-микс в завис-ти от того стремится орг-я завоевать устойчивую репут-ю в узкой сфере или ориентир-на на работу в неск-х областях
10. Жизненный цикл товара
ЖЦТ – период в теч-ии которого товар покупается на рынке.

Прибыль

- кривая сбыта
1 2 3 4

- кривая прибыли
Дорыночная стадия

1. Стадия выведения товара на рынок – осн-е затраты на рекламу(информативную). Цель М создание рынка товара (только базовая модель, малые партии, объем реализ-ии растет медленно, пр-ые мощности загруж-ы не полностьюЮиздержки высокиЮцена высока, созд-ся нов-я система товародвижения.
2. Рост – начало получения прибыли.­темпов роста, объемов, продаж, выпускаются модификации товара, крупные партии, издержкиЇ, появляются конкурентыЮрасходы на рекламу. Реклама превращается в убеждающую. Внимание на свою фирму, торг-ю марку.
3. Зрелость – абсолютный прирост объема продаж, но темпы уже меньше. Большое кол-во модификаций. Ценовая конкуренция. Насыщение рынка. В конце постепенное снижение объема сбыта.
4. Спад – объем продаж непрерывно снижается. Сужение ассортимента. Высвобождение пр-ых мощностей. Издержки растут, цены падают, прибыль падает. Реклама неэффективна.

11.Оценка конкурентоспособности товара.
КСТ – совокупность ф-ров, кот-е обеспечивают товарам превосходство на рынке над товарами-аналогами.
Основные составляющие КСТ:
1. Качество товара. (назначение, надежность, технологичность, экологичность, эргономичность, безопасность и т.п.)
2. Маркетинговая сост-я. (кач-во М-х исследований).
3. Коммерческая сост-я. (кач-во работы коммерческих агентов)
4. 1+2+3=влияние на цену продажи
5. Экономическая сост-я. (все затрарты связ-е с использованием изделия)
6. 1+2+3+4= цена потреблеия
7. Имидж предприятия.

12.Брэдинг и пути перевода товара в разряд марочных.

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами


     Страница: 1 из 2
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка