РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинг. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 4 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 






Услуги по степени осязаемости делятся на материальные и нематериальные.Матрица сегментации услуг

Тип услуги \ Характеристика потребителя
Деловые услуги
Личные услуги

Только услуги
Аудит, безопасность, деловые поездки
Образование, развлечение, путешествие, трудоустройство

Услуги, увеличивающие ценность чего-либо материального
Страхование, реклама, дизайн, ремонт, уборка
Страхование, уборка, ремонт, дизайн

Услуги дающие что-либо материальное
Перевозка, торговПеревозка, торговля, найм персонала
Перевозка, торговля



Регулирование
сферы услуг.

Проникнуть на другие рынки с услугами сложнее, чем с другими товарами, так как требуется создание на новой территории и услуги часто имеют отношение не только к экономике, но и к политике.
Возникает необходимость регулироваВозникает необходимость регулирования услуг. Они регулируются на 3-х уровнях: национальном, двухстороннем и многостороннем.
В национальном регулировании меры направлены на поддержание стандартов обслуживания национальных сфер (медицина, образование), а также на защиту внутреннего рынка от иностранных конкурентов, и на стимулирование экспорта услуВ национальном регулировании меры направлены на поддержание стандартов обслуживания национальных сфер (медицина, образование), а также на защиту внутреннего рынка от иностранных конкурентов, и на стимулирование экспорта услуг.
В основе мер регулирования лежат политические, экономические и социальные интересы страны.
Двухсторонние меры - это договорные отношения на уровне двух государств, следующего плана: режим наибольшего благоприятствования иностранным лицам, распространяемые на определенные сферы деятельности. Это регламентировДвухсторонние меры - это договорные отношения на уровне двух государств, следующего плана: режим наибольшего благоприятствования иностранным лицам, распространяемые на определенные сферы деятельности. Это регламентирование действий иностранных лиц в определенной сфере деятельности, по ряду позиций (банки, связь, телевидение)
Многостороннее регулирование это регулирование действия международных организаций в рамках международных соглашений.
Покупательские риски вызваны характеристиками услуг:
1. Неосязаемость как характеристика услуг ведет к риску, так как услугу нельзя заранее увидеть.
2. Изменчивость ведет к тому, что ремонт сделан сегодня хорошо, а завтра неизвестно.
3. Гарантии часто нельзя дать (если подстригли плохо, то ничего не вернешь), так как услуга может быть не исправляемая.
4. Сложность, услуга может быть настольк4. Сложность, услуга может быть настолько технически сложной, что клиент не может
оценить ее качество. Типы рисков:
• Риск потребителя, то есть насколько хорошо выполнена работа.
• Физический риск, нет ли физического вреда для клиента (неправильное лечение).
• Финансовый риск, если потерял работу - кто возместит.
• Психологический.
• Социальный, то есть влияние на имидж клиента.
• Потери времени, усилий, удобств.
Риски необходимо уменьшать, для этого необходимо:
• Оценить ожидание клиента.
• Обещать только то, что можно выполнить.
• Оценить услугу.
• Отбор, обучение, наблюдение за персоналом.
• Пробные услуги
•• Стандарт обслуживания.
• Гарантии и обязательства.

Список литературы:

1.Ф. Котлер
“Основы маркетинга” М., “Прогресс”, 1992г.
2.Ж.Ж. Ламбен
“Стратегический маркетинг” Сн.-Петербург, “Наука”, 1996г.
3. Маркетинг
Под ред. А.Н. Романова, М., “Биржи и банки”, 1996г.
4.Голубков
“Маркетинговые исследования” М., 1998г.

Вопросы к экзамену.

1. Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.
2. Концепции управления маркетингом.
3. Процесс управления маркетингом.
4. Сегментирование рынка, позиционирование.
5. Системы организации службы маркетинга.
6. Система маркетинговой информации.
7. Маркетинговые исследования.
8. Маркетинговая среда фирмы (микро, макро).
9. Потребительские рынки и покупательское поведение.
10. Рынок товаров производственного назначения и поведение покупателей от имени предприятия.
11. Товар, система его классификации.
12. Марка и упаковка товара .
13. Жизненный цикл товара и его эт13. Жизненный цикл товара и его этапы.
14. Стратегия разработки нового товара.
15. Типы рынков и их характеристики с позиции конкурента.
16. Методика расчета исходной цены.
17. Методы ценообразования.
18. Подходы к проблеме ценообразования.
19. Канал распределения и товародвижения.
20. Розничная и оптовая торговля.
21. Стратегическое планирование и стратегии р21. Стратегическое планирование и стратегии роста фирмы.
22. Планирование маркетинга и его структуры.
23. Типы услуг и их характеристики.
24. Классификация услуг, регулирование, риски.
25. Свот-анализ и его использование в маркетинге.
26. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
27. Основные понятия маркетинга.
28. Задачи, решаемые маркетинговыми28. Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями.
29. Специфика исследований в зависимости от решаемых задач.
Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.
Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.
Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (стоимость кредита, пр.).
Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.


№ 40.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (Содержание анализа маркетинговой деятельности и производства).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления. При этом определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.
Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения, эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к инновации, географическое покрытие.
Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность (способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание технологии (новые технологии, патенты, т. е. научно-исследовательская часть).
Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к реакции.
Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток, финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).
Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации.
Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны - через опросы конечных пользователей, торговцев, экспертов.

№ 41.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (анализ финансового сотояния по коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия.
Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.
Анализ финансового состояния можно провести используя следующие коэффициенты.
I. К-ты текущей платежеспособности.
1. К-нт покрытия = текущие активы / краткосрочные обязательства. Показывает как предприятие может расплатиться со своими краткосрочными долгами. Нормальное значение = 2 - 2,5. (Если средств не достаточно - используют overdraft).
2. К-нт ликвидности (лакмусовой бумажки) = сумма наличности и дебиторских счетов / краткосрочные обязательства. Показывает способность предприятия погасить краткосрочные обязательства за счет денежных средств, находящихся в наличии. Нормальное значение =і1.
3. К-нт автономии = собственный капитал (собственные средства) / сумма баланса. Показывает финансовую независимость предприятия. Нормальное значение =і0,5 (т. е. 50%).
4. К-нт сумма долга / капитализация. Что равно = долгосрочные обязательства / (сумма собственного капитала + долгосрочные обязательства). Он показывает структуру капитала - какая часть капитализации собственная, а какая зайомная.
5. К-нт обеспечения платежей по обслуживанию долга = прибыль (до уплаты процентов за кредит) / сумма платежей (текущая часть долгосрочной задолженности + проценты за кредит). На западе числа более реальнее, т.к. у них числитель = прибыль после уплаты налогов + проценты за кредит.
II. К-ты рентабельности.
1. Рентабельность продаж = чистая прибыль (после налогов) / выручка.
2. Рентабельность собственного капитала = Чистая прибыль (после налогов) / собственный капитал.
3. Доходы на капитализацию = Чистая прибыль (после налогов) / капитализация.
III. К-ты эффективности использования активов.
1. Средний срок дебиторской задолженности = счета к получению / среднесуточные продажи. Он указывает среднее количество дней в течении которого осуществляется оплата задолженности и свидетельствует об эффективности работы менеджеров в получении средств по счетам. Предельное значение = 2 месяца. Потом вероятность получения денег снижается и компании возможно пройдется создать дополнительные фонды из-за неоплаченных счетов. Рост задолженности может вызвать серьезную нехватку наличности, даже если прибыль от продаж велика.
2. Оборачиваемость запасов = переменные издержки проданных товаров / запасы. Оборачиваемость материально-технических запасов связана с количеством месяцев в течении которых компания должна иметь у себя запасы в наличии. Срок необходимых запасов = 12 / к-т оборачиваемости запасов. Если он велик - значительная часть средств компании оказывается связанной. Однако в условиях инфляции сохранение капитала в виде МТЗ, а не в виде наличности может оказаться разумной.
3. Средний срок запасов = количество запасов в днях + средний срок дебиторской задолженности.
Количество запасов в днях = МТЗ / себестоимость продаж за день (переменная часть).
Он показывает общий период оборачиваемости функционирующего капитала.
4. К-нт издержек деятельности = Полная себестоимость (суммарные расходы = FC + VC + % за кредит) / объем продаж.
К-нт полезен для оценки деятельности компании за несколько периодов - выявление тенденций. Если коэффициент возростает, то возможно руководство не контролирует издержки на заработную плату либо на материалы, либо же в производственном процессе имеются большие потери. Если к-нт возрастает за счет снижения объемов продаж, это скорее всего говорит о появлении серьезной конкуренции.

42. Сегментация рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
-географические;
-социодемографические;
-психографические;
-поведенческие.
Рассмотрим более подробно первые два критерия.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку , означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.



Критерии
Примеры

Регион
Восточный, Западный

Население города
< 10 000, 10 000 – 50 000, и т.д..

Местность
Город, пригород, сельская местность



Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов» . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.


Критерии
Примеры

Возраст
7-13, 14-19, 20-34, 35-49, 50 и старше 65

Пол
м., ж .

Размер семьи
1 и 2 , 3 и 4, больше 4

Жизненный цикл семьи
Молодая семья без детей, с детьми, семья со стажем с детьми, без

Доход

Род занятий
Служащий, работник сферы услуг, …

Религия

Социальный класс
Высший слой, средний, рабочие



43 Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.: Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след характеристикам:
1 покупатели имеют сложные и специфические потребности
2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям


     Страница: 4 из 4
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка