РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Реферат.

Разделы: Маркетинг, Рекламный менеджмент | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 2 из 2
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 






Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.
Испытуемая реклама:
- макет рекламы;
- законченный вариант рекламы.
Частота испытания:
- единственное испытание;
- ряд испытаний.
Характер демонстрации:
- изолированный;
- в связке с другими рекламными сообщениями;
- в специальной программе или журнале.
Место демонстрации:
- в торговом центре;
- дома с помощью телевизора;
- дома с помощью почты;
- в театре, кинотеатре и т.п.
Способ привлечения респондентов:
- заранее сформированная выборка;
- респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата:
- один город;
- несколько городов;
- вся страна.
Характер измерения уровня побудительности:
- измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
- многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
- измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
- измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.
Основания для сравнения и оценки:
- сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
- использование контрольной группы.
Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.
Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.
Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.
Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:
Малый рас- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Высокий расход топлива 1.......1..х...1.......1.......1.. ....1.......1.......1 ход топлива
Просторный Тесный салон 1.......1... ..1.......1.......1..х...1... ..1.......1 салон
Высокая 1.......1.......1...х..1.......1.......1. .....1.......1 Низкая надежность
Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

где
Aio– отношение индивидума или группыiк объектуо(товару определенной марки);
Wid– относительная важность (вес) свойства (атрибута)d, определенная индивидумом или группойi;
aiod– оценка индивидума или группыiобъектаoпо свойству (характеристике)d;
d– индекс свойства,d= 1,2,.......,D;
i– индекс индивидума или группы,i= 1,2,.....I;
о– индекс объекта,o= 1,2,......O.
Исходя из полученных оценок свойств, имеем:
Ao= 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств – уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.
Кроме того,Aoна основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией « General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании



Структура анкета
1. Уровни предпочтительности данной марки- первоначальная осведомленность- данная марка считается вполне конкурентоспособной- возможна покупка данной марки- данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора2. Имидж товараДанный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующихданную марку.3. Анализ содержания рекламных обращений- информация об определенных характеристиках товара- заголовки- основное содержание рекламного сообщения.В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.4. Поведение потребителя на рынке- визит к дилеру- принятие решения о покупке- намерения.5. Анализ запасов товара6. Демографические характеристики



Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 1 ) [1].


Таблица 1
Уровни предпочтения и покупательское поведение



Уровень предпочтения

Доля уровня предпочтения

Вероятность визита к дилеру

Вероятность покупки

Первоочередной выборВозможна покупкаМарка являетсяконкурентоспособнойОсведомлен о данной маркеОсведомленность отсутствует

0,050,070,080,140,66

0,840,620,400,240,015

0,560,220,090,050,004



Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.
В табл. 2 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».


Таблица 2
Оценка характеристик автомобиля



Характеристики

Возможна покупка

Марка является конкурентоспособной

Разница оценок

Плавность ходаСтильКомфортПослушность в управленииПросторность салонаПервоклассный интерьерКачество изготовленияУлучшенные техническиехарактеристикиПрестижностьИмиджЦена соответствует качествуСтоимость эксплуатацииЭкономия топлива

88768183857980777359766358

91898786858583838277796758

313630636918340



На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.
Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).
Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом [8].
Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А,Б и В , продающие подобные товары по одной и той же цене (см. табл. 3 ).


Таблица 3
Оценка эффективности затрат на рекламу



Компания

Затраты на рекламу, долл.

Доля затрат в отрасли, %

Рыночная доля, %

Эффективность рекламы

АБВ

2 000 0001 000 000500 000

57,128,614,3

40,028,631,4

70100220


Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В – очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.
Для того чтобы можно было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.
При исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о
достоверности и надежности полученных результатов .
Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?
На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.
Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных в ранее опубликованных статьях данной серии, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:
1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.
3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20 процентам. Это изменение должно составлять 50 или 100 %.
4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и – на уменьшение этих затрат.
5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.
6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.
Рассмотрим подход к проведению экспериментов в области рекламной деятельности, использованный отделением красок компании Du Pond [8]. 56 сбытовые территории были поделены на три зоны в соответствии с высоким, средним и низким значением показателя рыночной доли. Суть эксперимента заключалась в том, в каждой зоне осуществлялись различные затраты на рекламу: примерно в одной трети сбытовых территорий были осуществлены нормальные затраты на рекламу, в другой третьей части – затраты на рекламу были в 2,5 раза выше нормальных и в оставшейся трети – они были в 4 раза выше нормальных затрат (табл. 4).


Таблица 4
Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность




Затраты на рекламу


нормальные

в 2,5 раза выше нормальных

в 4 раза выше нормальных

Показательрыночнойдоли

высокий


средний

низкий

В конце эксперимента было установлено, что более высокие затраты увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значением показателя рыночной доли.
Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинговой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентированный как на внешний, так и внутренний рынок.


Вопросник для проведения комплексных маркетинговых исследований

Решили ли мы, где будут изготовлены и собраны компоненты нашего продукта:
– на базовом предприятии или
– в стране (регионе) рынка?
Соответствует ли дизайн нашего товара современным требованиям?
Имеется ли у нашего товара марка?
Под какой маркой мы думаем реализовать наш товар?
Разработали ли мы этикетку для товара?
Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона) рынка?
Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид?
Предполагаете ли мы использовать упаковку в рекламных целях?
Разработали ли мы инструкции для покупателей и продавцов?
Учтены ли в инструкции языковые требования?
Кто будет проводить послепродажное обслуживание?
Определили ли мы цены на наши товары?
Выбрали ли мы подходящие для нашего случая методы продвижения товара?
Знакомы ли мы с правовыми аспектами проведения рекламной кампании и регистрации марки товара в стране (регионе) сбыта?
Целесообразно ли на предприятии выполнять функцию связи с общественностью?
Намерены ли мы обучить работников торгово-сбытовых организаций и сферы сервиса?
Выбрали ли мы каналы доставки товара на рынок?
Продумали ли мы вопросы размещения складов?
Определили ли мы сроки и объемы поставок товаров?
Выбрали ли мы транспортные средства для доставки товаров?
Возможно ли без нарушения сроков поставлять продукт в страну (регион) рынка?
Не снизят ли транспортные затраты величину прибыли сверх допустимой нормы?
Определили ли Вы численность и персональный состав сотрудников своих и привлеченных сбытовых служб, которые будут сбывать продукт?
Существуют ли надежные каналы связи (факс, телетайп, телефон) с нашими партнерами по бизнесу в стране(регионе) рынка?


Использованная литература

1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.
2. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.
3. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 1987.
4. Bovee C.L., Thill J.V., Dovel G.P., Wood M.B. Advertising Excellence. McGraw-Yill,Inc., 1995.
5. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.
6. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.

- 1 -

- 2 -



     Страница: 2 из 2
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка