РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинговый анализ предприятия. Реферат.

Разделы: Экономическая теория. Общая экономическая теория | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 1 из 2
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 






ВВЕДЕНИЕ
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.
Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению ценыизмеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности(Ер):

Процентное изменение количества спроса i-гo товара


Ep= —————————————————————————————————

Процентное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd)характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Процентное изменение количества спроса i-го товара
Процентное изменение доходов покупателей
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
По данным в табл. 1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.
Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Таблица 1
Эластичность спроса на продукцию D



Цена, млн

Объем спроса, туб

Темп прироста, %

Коэффициент эластичности спроса

Величина, млн. руб.




цены
Объема спроса


выручки

затрат

прибыли

6,00

3000


18000
13250

4750

6.25

2850

+4,16

-5,00

1,20

17812

12837

4975

6,50

2700

+4,00

-7,00

1,75

17550

12425

5125

7,00

2400

+7,70

-11,10

1,42
2881,45

16800

11600

5100

7,50

2150

+7,14

-10,40

1,45

16125

10912

5213

7,80

2050

+4,00

-4,65

1,16

15990

10638

5325

8,00

1950

+2,56

-4,87

1,90

15600

10 360

5240

8,20

1870

+2,50

-4,10

1,64

15334

10142

5192



Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.
Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ.С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.


2. Оценка риска невостребованной продукции
Причины возникновения, виды риска и последствия не востребованной продукции. Диагностика риска невостребованной продукции.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции,который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины:
неплатежеспособность покупателей;
повышение процентных ставок по вкладам;
демографические;
социально-экономические;
политические и др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред производственной, производственной и после производственной стадии.Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на пред производственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными.В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
Таблица 2

Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку



Вид продукции

Объем поставки по заключенным договорам, туб

Остаток готовой продукции на начало года, туб

План производства продукции на год, туб

Обеспеченность выпуска продукции договорами, %

А

4800

150

5760

81,2

В

5300

110

5600

92,8

С

3200

60

2743

114,0

D

2600

40

1920

132,6



Как видно из табл. 2, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.
Чтобы оценить риск невостребованной продукции,проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл. 3).


Таблица .3
Анализ динамики остатков готовой продукции




Остаток

Фактический

Объем

Остаток

Прирост




Вид

Готовой

Продукции
на начало года

выпуск продукции

реализации продукции

Продукции на конец года

Туб

%

А

150

5040

4850

340

+190

126

В

110

5544

5300

354

+244

222

С

60

3168

3050

178

+118

197

D

40

2688

2560

168

+128

320



Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 млн руб. (6,1х354).
3. Анализ рынков сбыта продукции


Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ "положения товаров на рынках сбыта.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.



Таблица 4Анализ динамики рынков сбыта продукции




Внутренний рынок

Экспорт




оказатель

Показатель

Xxxl

ххх2

хххЗ

xxxl

ххх2

хххЗ

Изделие А


Объем реализации продукции, т
5000

5000

4500

1000

500

350

Цена единицы продукции, млн ру.

4,6

4,8

5,0

8,0

8,0

7,77

Себестоимость единицы


Продукции, млн руб.
4,0

4,2

4,4

5,2

5,4

5,78

Прибыль, млн руб.

2500

3000

2700

2800

1300

695

Рентабельность, %

13

12,5

12

35

32,5

25,6

Изделие В


Объем реализации продукции, туб
5200

5250

5300


Цена единицы продукции, млн ру
5,5

5,8

6,1


Себестоимость продукции, млн ру.
4,7

4,9

5,12


Прибыль, млн руб.
4160

4725

5194


Рентабельность, %
14,5

15,5

16


Изделие С

Объем реализации продукции, туб
2000

2050

2300


500

750

Цена единицы продукции, млн руб.

6,5

6,7

7,0


8,0

8,4

Себестоимость продукции, млн руб.

5,0

5,2

5,4


6,0

6,0

Прибыль, млн руб.

3000

3075

3680


1000

1800

Рентабельность, %

23

22,4

23


25

28,5

И з д е л и е D


Объем реализации продукции, туб
1000

950

1160

500

850

1400

Цена единицы продукции, млн руб.

6,0

6,5

7,2

8,0

8,1

8,3

Себестоимость продукции, млн руб.

4,7

5,0

5,5

5,2

5,6

6,0

Прибыль, млн руб'.

1300

1425

1972

1400

2125

3220

Рентабельность, %

28,3

30,0

30,9

53,8

44,6

38,3





     Страница: 1 из 2
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка